Indonesia adalah pasar pertama untuk TikTok Shop dan masih menjadi yang terbesar, dibantu oleh populasi muda yang melek teknologi yang menyukai kombinasi video pendek dan belanja dalam aplikasi sejak peluncurannya pada tahun 2021. TikTok Shop diharapkan mencapai US$20 miliar dalam nilai barang dagangan kotor pada akhir tahun ini, empat kali lipat dari tahun sebelumnya.
Analis menilai, jika dapat mempertahankan momentum itu, dapat mengubah perusahaan yang platform video andalannya telah memikat konsumen dan pengiklan lebih jauh dari Meta Platforms Inc. dan Google Alphabet Inc.
Hank Wang, yang mengelola sekitar 50 pembawa acara streaming langsung di ruko Jakarta yang ramai, percaya bahwa TikTok memiliki kekuatan untuk mengubah industri ritel dan mengubah pengusaha seperti dia menjadi baron e-commerce berikutnya.
“Saya ingin menjadi Forrest Li berikutnya,” kata mantan investor modal ventura berusia 33 tahun itu, Kamis (6/7/2023).
Ia mengacu pada pendiri Sea Ltd. kelahiran China, perusahaan internet terbesar di Asia Tenggara. Wang mengarahkan timnya untuk menjual produk atas nama pembuat kosmetik dan barang konsumen seperti L'Oreal, mendapatkan potongan dan berbagi keuntungan dengan pembawa acara streaming langsung.
Dia pindah dari Shanghai ke Jakarta tujuh bulan lalu dan memulai perusahaannya, Flame Media, meski tidak berbicara bahasa setempat. “TikTok dan social commerce akan melahirkan unicorn teknologi generasi berikutnya di wilayah ini,” katanya.
Pada bulan Juni, Chief Executive Officer TikTok Shou Zi Chew mengunjungi Jakarta dan berjanji akan menginvestasikan miliaran dolar di Asia Tenggara selama tiga hingga lima tahun ke depan.
Itu sangat kontras dengan pengalamannya awal tahun ini di Washington, di mana dia menjalani sidang lima jam yang tidak bersahabat di Kongres. Politisi mencela dia tentang pengaruh China atas bisnis serta dampak videonya terhadap kesehatan mental anak-anak, dan perusahaan menghadapi kemungkinan larangan menjelang pemilihan presiden.
Awal mula TikTok Shop di Indonesia, ekonomi terbesar di Asia Tenggara, muncul saat ByteDance berusaha untuk berekspansi ke luar China, di mana ia menghadapi tantangan regulasi dan ekonomi. Pada awalnya, proyek e-niaga global ini diberi nama kode “Magellan XYZ” setelah Ferdinand Magellan, penjelajah abad ke-16 yang mengelilingi dunia saat ia mencari rute ke Kepulauan Rempah, bagian dari Indonesia sekarang.
Perusahaan awalnya menghadirkannya sebagai fitur bawah tanah untuk konsumen yang lebih muda dan berpengetahuan luas di Indonesia. Melalui agen, ia mengumpulkan ratusan streaming langsung, beberapa di antaranya baru saja lulus sekolah.
Para presenter merekam diri mereka sendiri dengan ponsel mereka untuk menjual barang-barang seperti Tupperware dan tabir surya. Diluncurkan selama bulan ramadan saat Covid masih membuat banyak orang di rumah, itu langsung menjadi viral.
Sejak saat itu, metode ini telah tumbuh lebih canggih karena agensi seperti Wang's Flame Media menghubungkan jenama dengan host streaming langsung dan mendirikan studio.
Beberapa bisnis menugaskan mnajer akun TikTok yang menawarkan ide tentang konten dan promosi, sementara yang lain mengirim artis terlatih, atau pemberi pengaruh, untuk membantu merek menjangkau generasi millenial dan Gen Z.
Namun video tersebut mempertahankan sentuhan yang agak amatir dan improvisasi dibandingkan dengan Instagram, dan itu dianggap sebagai alasan besar popularitasnya karena pembeli merasakan hubungan yang lebih dekat dengan penjual.
Suanto, yang menggunakan akun Kohcun online, adalah salah satu influencer Indonesia paling menonjol di TikTok Shop, dengan gaya improvisasi dan kasualnya yang menarik lebih dari satu juta pengikut. Pria berusia 36 tahun ini sebelumnya dikenal karena ulasan gadgetnya di YouTube.
Sekarang dia melakukan streaming langsung di TikTok Shop selama enam jam setiap hari, menjajakan ponsel Apple, Samsung dan tas Louis Vuitton. Uang yang dia peroleh dari komisi dan kesepakatan merek sekitar tiga kali lipat dari yang dia dapatkan melalui YouTube, katanya.
“TikTok memiliki keuntungan besar menggunakan pencipta mereka karena lebih menghibur, lebih alami,” kata David Nugroho, CEO DCT Agency yang berbasis di Jakarta, yang mengelola 600 persona TikTok dan merupakan salah satu mitra Toko TikTok terbesar di negara ini.
Saat ini, TikTok mengklaim memiliki lebih dari 100 juta pengguna bulanan di Indonesia, yang rata-rata menghabiskan lebih dari 100 menit di aplikasi setiap hari.
Saudara Tionghoa
Viralitas itu adalah alasan utama ByteDance menjadi perusahaan rintisan paling bernilai di dunia bernilai lebih dari US$200 miliar dalam satu dekade, mendisrupsi media sosial dan petahana internet seperti Meta dan Tencent Holdings Ltd. di kedua pantai Pasifik.
Situs jejaring sosial AS telah mencoba meluncurkan layanan serupa, tetapi pengguna di sana tidak pernah melakukan belanja langsung seperti yang dilakukan orang di China dan Asia Tenggara. Instagram, milik Meta, berhenti mengizinkan pengguna menandai produk saat streaming langsung sejak Maret. YouTube dan Amazon juga menggoda dengan menawarkan belanja dari video langsung, tanpa membuat banyak kemajuan.
Di Indonesia, TikTok Shop memasuki pasar di mana konsumen sudah terbiasa menggulir katalog online, menghabiskan waktu berjam-jam di smartphone mereka untuk hiburan dan belanja. Pelopor e-commerce lokal Tokopedia dari GoTo Group dan Lazada dari Alibaba Group Holding Ltd., bersaing untuk mendapatkan pengguna, menghabiskan miliaran dolar untuk membantu menyiapkan jaringan pengiriman di seluruh negeri. TikTok masuk dan memanfaatkan semua itu.
TikTok juga mendapat manfaat dari keahlian yang diperoleh melalui aplikasi saudaranya Douyin, platform video khusus China milik ByteDance yang menjadi tujuan belanja senilai $200 miliar setelah memperluas jangkauan layanannya untuk menyertakan pengiriman makanan dan pemesanan hotel.
China bertahun-tahun lebih maju dari negara lain di dunia dalam hal belanja langsung, dibantu oleh pembatasan karena Covid-19 yang berkepanjangan yang memaksa orang menghabiskan waktu di ponsel mereka dengan platform seperti Douyin dan Taobao dari Alibaba.
Bagian penting dari keahlian itu adalah algoritma. Baik di Douyin maupun TikTok, algoritma membantu menyajikan potongan video yang tepat di depan pengguna agar mereka terus menggulir, dan mencari tahu jenis barang dagangan apa yang kemungkinan besar akan mereka beli.
Eksekutif kunci TikTok Shop berasal dari China, Bob Kang, eksekutif senior ByteDance yang langsung ke Shanghai, Singapura, dan AS, untuk mengawasi ribuan karyawan untuk operasi e-niaga Douyin dan TikTok. Yu Weiqi, mantan asisten salah satu pendiri miliarder perusahaan, Zhang Yiming, menjalankan operasi Toko TikTok di Asia Tenggara.
Richard Ma, spesialis pemasaran berusia 31 tahun di Beijing, adalah penjual TikTok Shop yang melatih tim kecil streaming langsung Indonesia untuk memasarkan barang-barang seperti penggorengan seharga $40 dan earbud Bluetooth seharga $8.
Baru-baru ini, perusahaannya membeli barang dari situs grosir Alibaba 1688.com dan mengirimkannya ke gudang dekat Jakarta. Banyak dari produk tersebut menjadi buku terlaris di pasar e-niaga Douyin yang sedang berkembang.
“Kita dapat mereplikasi model China dan mengadaptasinya ke pasar yang berbeda,” katanya, sambil mengakui operasinya masih merugi mengingat investasi di muka dan label harga yang rendah. Dengan skala situs yang berkembang, kata Ma, dia yakin dia akan segera menghasilkan keuntungan.
Pasar AS yang Penting
Meski kesuksesan TikTok di Indonesia membantu melindungi bisnis dari dampak kemungkinan larangan AS, tetapi masih ada ketidakpastian.
Bahkan dengan meningkatnya daya beli kelas menengah Indonesia, banyak penggunanya yang berpenghasilan jauh lebih rendah daripada konsumen AS. Menurut firma riset Cube Asia, pelanggan TikTok di Indonesia rata-rata menghabiskan sekitar $6 hingga $7 itu sebabnya, meskipun menghadapi banyak keluhan di Kongres yang dapat melarang aplikasi tersebut, AS masih sangat penting untuk bisnis e-niaga TikTok.
TikTok pada bulan November meluncurkan fitur belanja dalam aplikasi AS, dengan toko mini yang dihubungkan ke profil influencer dan pembuat konten. Hal ini dibuka lebih luas untuk merek Amerika awal tahun ini. Rencana perusahaan selanjutnya adalah meluncurkan pasar, lebih mirip dengan situs belanja tradisional, dalam beberapa bulan mendatang. Alih-alih menemukan toko individu melalui umpan mereka, konsumen akan dapat mencari, membandingkan, dan membeli produk, semuanya di satu tempat.
Kata dua orang yang tidak bisa disebtukan namanya, pabrikan dan eksportir China, dalam pertemuan baru-baru ini dengan manajer penjualan ByteDance, telah ditawari daftar gratis, pengiriman, dan komisi nol untuk akhirnya menjual ke pasar AS. Perusahaan sedang mendirikan gudang Amerika secara aktif mengajukan ide kepada jenama,.
Ini adalah strategi yang membedakan perusahaan dari platform sosial yang berbasis di AS seperti Instagram dan YouTube, yang menghindari pengelolaan barang sebenarnya bahkan ketika mereka mencoba memperluas ke e-commerce. Itu juga menempatkannya dalam persaingan langsung dengan Amazon di wilayah asalnya.
Dalam langkah yang juga lebih banyak e-niaga daripada media sosial, TikTok mempekerjakan mantan karyawan merek mode dan gaya hidup untuk mengawasi kategori ritel seperti mode, rumah, dan kecantikan. Peran tersebut diharapkan menjadi kunci dalam merekrut pedagang dan mengedukasi mereka tentang cara membuat video yang tepat dan cara bekerja sama dengan pembuat konten agar berhasil.
Jika TikTok dapat membuat seluruh proses pembelian streaming langsung tanpa hambatan bagi pengguna, merek, dan pembuat konten di AS, “itulah titik kritisnya. Dan tiba-tiba, sejumlah besar uang yang digunakan untuk media berbayar dan konten video juga berlaku untuk siaran langsung,” kata Ryan Detert, CEO perusahaan pemasaran Influential.
Jianggan Li, pendiri dan CEO perusahaan konsultan Momentum Works yang berbasis di Singapura, mengatakan ekspansi e-commerce TikTok di pasar AS bukan hanya tentang menangkap konsumen dengan daya beli yang lebih besar, tetapi juga tentang mendapatkan “keuntungan luar biasa dalam kekuatan negosiasi untuk rantai pasokannya. dan sistem pemenuhan.”
Itu tidak akan mudah, meskipun TikTok sudah digunakan oleh 150 juta orang di AS dan telah menjadi pendorong penjualan yang sangat berpengaruh untuk segala hal mulai dari buku hingga film di negara tersebut. Bersaing di pasar ritel AS berarti menghadapi pemain China lainnya seperti Shein dan Temu dari PDD Holdings Inc. serta Amazon.
Bahkan di Asia Tenggara, ada kekhawatiran apakah bisa terus tumbuh setelah mengurangi pemasaran agresif dan subsidi untuk influencer.
Di Vietnam, misalnya, TikTok membelanjakan ribuan dolar per bulan dalam bentuk voucher hadiah untuk influencer, menurut eksekutif lokal. Voucher hadiah biasanya dibagikan kepada penggemar selama acara belanja langsung untuk meningkatkan penjualan.
Strategi ini membuat beberapa merek mempertanyakan kemampuan TikTok untuk mempertahankan pertumbuhannya setelah berhenti menghabiskan uang. Samsung Electronics Co., telah mengurangi pengeluarannya untuk Toko TikTok di Asia Tenggara setelah menyadari bahwa pengguna yang menambahkan produk ke keranjang mereka tidak selalu langsung melakukan pembayaran.
Dan meskipun pemerintah Indonesia sejauh ini mendukung, ada kekhawatiran pemerintah pada akhirnya akan meningkatkan pengawasan regulasi terhadap Toko TikTok.
Pemerintah baru-baru ini mengeluarkan kecaman atas "pengemis online" di TikTok, atau video yang menunjukkan wanita meminta hadiah virtual. Beberapa juga mulai mempertanyakan dampak sosial dari pembelian impulsif yang menurut mereka didorong oleh aplikasi tersebut, yang dicontohkan oleh tagar populer #Tiktokmademebuyit. Hubungan antara mayoritas Muslim Indonesia dan minoritas etnis Tionghoa yang lebih kaya juga tetap menjadi isu sensitif.
Pemerintah Vietnam mengatakan akan meninjau apakah TikTok mengancam kaum muda dan budayanya, sementara India melarangnya pada tahun 2020 karena masalah keamanan nasional.
Namun, untuk saat ini, pengusaha seperti Wang hanya melihat pertumbuhan di depan untuk Toko TikTok. Karena penjualan barang dagangan bulanan perusahaannya mendekati $1 juta, dia berencana untuk segera pindah ke gedung perkantoran yang baru direnovasi di Menteng, lingkungan kelas atas di ibu kota Indonesia.
Dia juga berencana untuk mempekerjakan 500 livestreamer pada akhir tahun ini. Setelah itu, katanya, dia mungkin beralih ke pasar pertumbuhan lainnya.
“Yang pertama adalah menjadi yang No.1 di Indonesia,” katanya. “Kemudian kita bisa mencoba wilayah lain, benua lain. Ini selangkah demi selangkah.”
--Dengan Asistensi dari Fathiya Dahrul, Vlad Savov dan Sohee Kim.
(bbn)
