Peralihan ini berdampak pada merek global dan tempat tujuan wisata yang mengandalkan pembelanja China yang terkenal boros. China adalah sumber turis dengan pertumbuhan tercepat di dunia sebelum Covid, dengan sebagian besar pengeluaran barang mewah mereka, sekitar 70% terjadi di luar China pada tahun 2019. Tempat belanja dan liburan dari Thailand hingga Italia dengan cemas menunggu kembalinya mereka.
“Sebagian besar kekuatan konsumsi akan bertahan di pasar domestik karena kemudahan dan kenyamanan,” kata Prudence Lai, analis senior di penyedia riset pasar Euromonitor International dikutip dari Bloomberg News, Rabu (3/5/2023).
Perbaikan selama pandemi ke tempat perbelanjaan dan layanan pelanggan di dalam perbatasan China — termasuk peningkatan penjualan kilat dan pameran yang mendorong pembelian impulsif — kemungkinan akan terus memicu pivot.
“Pasar lokal di dalam China daratan mulai sekarang harus mewakili lebih dari 50% dari total pengeluaran China,” kata Jonathan Siboni, pendiri dan CEO perusahaan intelijen data Luxurynsight yang berbasis di Paris.
Berbondong-bondong ke Hainan
Masa depan belanja mewah China dapat dilihat di Hainan, pusat domestik untuk belanja bebas bea masuk kelas atas. Tempat ini mengalami ledakan penjualan saat turis terjebak di rumah, dan itu tidak berhenti meskipun Beijing mencabut kebijakan Zero Covid yang ketat akhir tahun lalu. Data dari Sandalwood menunjukkan penjualan April lalu di mal bebas bea Hainan tetap 203% di atas level 2019.
Pergeseran ini bahkan berdampak pada Hong Kong dan Makau yang dikenal sebagai pusat penjualan barang mewah. LVMH, konglomerat mewah top dunia, mengalihkan sumber daya dari Hong Kong dan memfokuskan lebih banyak investasi di kota-kota daratan termasuk Shanghai dan Shenzhen.
“Kami memprediksi akan campuran belanja lokal yang lebih tinggi dibandingkan pra-Covid, karena barang mewah sekarang lebih mudah diakses di China melalui ekspansi toko selama bertahun-tahun secara nasional dan di Haina,” kata Agnes Xu, salah satu pendiri dan kepala penelitian Sandalwood.
Sementara itu, merek global bersiap menghadapi dampaknya. Chief Financial Officer (CFO) Procter & Gambler Andre Schulten mengatakan kepada analis bulan lalu bahwa perusahaan tidak melihat "kembalinya konsumen China untuk melakukan perjalanan ritel."
CFO LVMH Jean-Jacques Guiony menambahkan saat ini sebagai besar pelanggan China bepergian ke Eropa sebagai individu, tidak lagi dalam grup tur yang besar yang tersebar di area perbelanjaan di seluruh dunia.
Siboni dari Luxurynsight menunjuk bahwa bertahun-tahun penguncian (lockdown) dan pembatasan Covid yang melelahkan telah membuat lebih banyak konsumen China memikirkan kembali gaya hidup mereka.
“Mereka tidak lagi ingin menghabiskan tiga jam mengantre di luar toko di Paris saat hujan, melainkan terhubung dengan rekan penjualan lokal yang mengenal mereka dan dapat memberi saran dengan lebih baik,” katanya.
- Dengan asistensi dari Danny Lee
(bbn)
