Perusahaan ini mengontrol jalur produk teknologi yang kompleks dan digunakan oleh situs web untuk menjual space, serta tool untuk pengiklan dan pertukaran yang menghubungkan pembeli dan penjual.
Dominasi Google
Departemen Kehakiman dan jaksa agung negara bagian mengatakan bahwa dominasi Google dalam industri ini telah memungkinkannya untuk mengenakan biaya yang terlalu tinggi kepada pelanggan,
Perkiraan Google menyimpan antara US$36–US$37 dari US$100 yang dibelanjakan oleh para marketing untuk iklan bergambar. Mereka juga mengatakan bahwa perusahaan tersebut menggunakan dominasinya dalam iklan online untuk menyingkirkan para pesaingnya.
Saksi dari pemerintah Jay Friedman, CEO perusahaan pemasaran Goodway Group, yang bekerja dengan pengiklan dan agensi iklan, mengatakan bahwa dia dapat menegosiasikan tarif yang lebih rendah dengan beberapa platform iklan lainnya, tetapi “Google mengatakan bahwa hal itu bukanlah sebuah pilihan” untuk menurunkan tarif.
Perusahaan Friedman mempertimbangkan untuk tidak menggunakan platform iklan Google karena biayanya lebih tinggi, namun ternyata tools lain tidak dapat menawarkan pasokan iklan yang cukup.
Mantan eksekutif Google memberikan kesaksian pada hari Selasa dan Rabu tentang bagaimana perusahaan berurusan dengan harga dan teknologi yang kompetitif.
Eisar Lipkovitz, mantan VP teknik untuk iklan display dan video dari tahun 2014 hingga 2019, mengingat diskusi internal tentang apakah Google harus memangkas biaya yang dibebankan oleh platform iklannya, AdX, yang pada akhirnya merekomendasikan biaya 10-15%.
Namun, biaya 20% tidak pernah diturunkan. Hal yang menunjukkan kemampuan Google untuk mempertahankan harga tetap tinggi tanpa merugikan bisnisnya, demikian dugaan para pengacara DOJ.
“Saya tidak memiliki wewenang untuk mengambil keputusan,” ujarnya dalam kesaksian video yang diputar di pengadilan.
Lipkovitz mengatakan bahwa biaya Adx yang tinggi membuat situs web mengadopsi penawaran header, di mana situs web melakukan lelang iklan di dalam browser saat halaman web dimuat, sehingga memungkinkan beberapa platform bersaing secara bersamaan untuk mendapatkan ruang iklan.
Bidding header membantu penerbit meningkatkan pendapatan mereka sebanyak 50%, Stephanie Layser, mantan eksekutif News Corp, bersaksi pada hari Selasa.
Lipkovitz, yang meninggalkan Google pada tahun 2019 untuk bergabung dengan Lyft Inc, mengatakan bahwa Google memandang iklan yang dijual melalui header bidding memiliki kualitas lebih rendah, dan kemungkinan besar terkena dampak spam dan penipuan.
Layser, yang sekarang bekerja di Amazon.com Inc. dan telah membantu 25 publisher mengadopsi header bidding, mengatakan bahwa iklan yang dijual melalui Google juga memiliki kemungkinan besar untuk mengalami masalah spam atau penipuan.
'Ancaman Jangka Panjang'
Dalam dokumen internal, Google menyebut header bidding sebagai “ancaman jangka panjang yang serius” karena dapat memindahkan bisnis dari platform iklannya.
“Masalahnya adalah HB itu ada,” tulis seorang karyawan Google, menambahkan emoji wajah tersenyum. “Publisher merasa terkunci” pada tool Google ”yang hanya memberikan Adx kemampuan untuk bersaing, sehingga HB lahir.”
Brad Bender, mantan VP produk Google untuk iklan display dan video yang bergabung dengan perusahaan saat membeli DoubleClick pada tahun 2008, memberikan kesaksiannya pada hari Rabu.
Dia ditanya tentang email yang dia kirimkan ke seluruh tim iklan display Google dengan catatan dari ceramah mantan CEO DoubleClick, David Rosenblatt, yang menguraikan strategi perusahaan dalam menggunakan produk server iklannya - yang dikenal sebagai DoubleClick untuk Penerbit atau DFP - untuk mengunci pelanggan.
Situs web tidak mungkin berpindah dari server iklan mereka karena “biaya peralihan yang sangat besar,” kata Rosenblatt dalam catatannya. “Berpindah platform adalah mimpi buruk,” tulisnya. “Dibutuhkan sebuah tindakan Tuhan untuk melakukannya.”
Karena aksesnya ke server iklan publisher, Google juga bisa mendapatkan “pandangan pertama” pada ruang iklan yang akan dijual, memberikan keuntungan lebih dari platform lainnya, kata Rosenblatt. “Kami akan dapat menghancurkan jaringan lain dan itulah tujuan kami.”
Bender mengatakan bahwa ia membagikan pembicaraan Rosenblatt agar para koleganya dapat memperoleh perspektif tambahan sebelum pertemuan perencanaan yang akan datang, tetapi komentar tersebut tidak mencerminkan apa yang ia rasakan.
(bbn)
