Threads kini memiliki lebih dari 175 juta pengguna bulanan (MAU), naik dari 150 juta pada kuartal sebelumnya.
Jumlah tersebut masih lebih kecil jika membandingkanya dengan X, namun dengan cepat mendapatkan tempat melebihi layanan lain seperti BlueSky dan Mastodon—yang juga diperkenalkan setelah pembelian Twitter oleh Musk.
Threads telah meluncurkan banyak fitur penting, dan menarik beberapa selebriti, jurnalis, dan politisi yang pernah membantu membedakan Twitter sebagai pusat media sosial untuk berita terkini.
Jika petinggi Instagram Adam Mosseri mengikuti keinginannya, Threads mungkin akan segera bersaing dengan X untuk mendapatkan pundi–pundi hasil iklan.
Pendapatan iklan X diketahui telah turun sekitar 45% pada tahun 2023 dibandingkan dua tahun sebelumnya setelah pengiklan menarik diri.
Mereka takut dengan berkurangnya moderasi konten pasca Elon Musk menguasai perusahaan dan kejenakaan miliarder ini yang tidak dapat diprediksi.
Iklan Threads akan menawarkan tempat alternatif bagi bisnis untuk membelanjakan anggaran marketing mereka, terutama bagi yang telah terbiasa dengan rangkaian iklan Meta di Instagram dan Facebook.
“Saya ingin sekali melakukannya lebih cepat daripada nanti,” kata Mosseri, yang punya tanggung jawab mengawasi Threads.
“Ini hanya masalah opportunity cost.. Apakah itu cara terbaik untuk mendorong bisnis dibandingkan dengan membuat iklan Instagram sedikit lebih baik pada bulan tertentu? Tapi itu akan terjadi, dan mudah-mudahan lebih cepat daripada nanti.”
Meskipun Mosseri mengatakan bahwa Threads berencana untuk menjual lebih banyak iklan yang ditargetkan dan dipersonalisasi daripada yang ditawarkan X secara historis, langkah ini masih bisa menjadi ancaman bagi bisnis Elon Musk. Hal ini mengingat betapa suksesnya bisnis periklanan Meta.
Penjualan Meta sebesar US$135 miliar tahun lalu—sebagian besar dari pos iklan—hampir 40 kali lipat dari estimasi pendapatan X.
“Twitter adalah iklan yang sangat berorientasi pada merek," kata Mosseri. Penawaran iklan Meta lebih berfokus pada tempat “respons langsung”, atau pesan yang sangat ditargetkan yang dimaksudkan untuk mendorong hasil tertentu—seperti penjualan produk atau pengunduhan aplikasi.
“Anda mungkin akan melihat lebih banyak iklan yang ditargetkan dan mudah-mudahan lebih relevan dan menarik” di Threads daripada di X, tegas dia.
Kesempatan di dalam Kekacauan
Bahwa Threads akan bertahan selama satu tahun penuh, apalagi mendapatkan pengikut yang luas, masih jauh dari jaminan.
Meskipun Mark Zuckerberg telah berhasil meniru banyak fitur terkuat pesaingnya - antara lain Stories dari Snapchat dan umpan video pendek TikTok - Meta gagal berulang kali ketika membangun aplikasi mandiri dari nol. Instagram dan WhatsApp, keduanya memiliki lebih dari satu miliar pengguna, merupakan hasil akuisisi.
Namun, Threads bisa menawarkan kesempatan unik. Tak lama setelah Musk mengambil alih Twitter pada akhir tahun 2022, beberapa eksekutif produk teratas di Meta sedang melakukan panggilan video ketika percakapan mengarah ke Elon Musk, dan akhirnya bertanya dengan lantang: Bagaimana seharusnya Meta memanfaatkan kekacauan yang terjadi di Twitter?
Grup ini telah mengamati dengan seksama saat Elon Musk memberhentikan setengah dari staf Twitter, secara terbuka mendiskusikan kebangkrutan, dan mengusir lusinan pengiklan besar yang mewaspadai agenda “kebebasan berbicara” yang diusung oleh Musk dalam hal moderasi konten.
Twitter memiliki sejarah panjang dengan konten bermasalah, termasuk ujaran kebencian dan informasi yang salah, dan para marketer khawatir bahwa jenis-jenis unggahan tersebut akan berkembang tanpa terkendali dengan adanya kendali dari Elon Musk.
Instagram sudah membangun produk baru yang disebut Channels, bekerja seperti pesan pribadi satu arah ke daftar pengikut pengguna, mirip dengan ledakan email. Namun, Channels tidak terasa seperti pesaing yang cukup bagi Twitter.
Ketika Zuckerberg bertanya kepada kelompok tersebut bagaimana jadinya jika Meta menjadi “sangat besar,” Mosseri, yang bergabung dalam panggilan telepon melontarkan ide untuk menandingi Twitter secara langsung dengan produk yang mirip.
Mark Zuckerberg menyukai ide tersebut, dan grup ini memutuskan untuk membangun jejaring sosial baru yang berfokus pada teks secepat mungkin.
“Idenya adalah memiliki sesuatu yang dapat diluncurkan secepat mungkin, tetapi tidak meluncurkannya sampai produk tersebut siap,” kata Mosseri. “Kecuali jika sesuatu yang liar terjadi di Twitter.”
Sesuatu yang liar memang benar-benar terjadi. Pada tanggal 1 Juli, Elon Musk secara tiba-tiba mengumumkan bahwa Twitter akan mulai membatasi jumlah postingan yang dapat dibaca oleh pengguna setiap harinya.
Sebuah langkah ini mendorong lebih banyak orang untuk membayar US$8 per bulan. Keputusan ini menimbulkan kemarahan yang meluas dari para pengguna Twitter.
Mosseri, yang dijadwalkan untuk mengambil cuti panjang selama satu bulan, membatalkan rencananya. Tim Threads bergegas untuk mengeluarkan aplikasi baru tersebut. Rilis Threads hanya empat hari kemudian pada tanggal 5 Juli, satu bulan lebih awal dari yang direncanakan.
Kemudian baru disampaikan keputusan baru Elon Musk, lewat pembatalan untuk membatasi akses kicauan harian pengguna Twitter.
“Seharusnya ada aplikasi percakapan publik dengan 1 miliar orang lebih di dalamnya,” tulis Zuckerberg dalam sebuah postingan di Threads setelah peluncurannya.
“Twitter telah memiliki kesempatan untuk melakukan hal ini tetapi belum berhasil. Mudah-mudahan kami bisa melakukannya.”
