“Pensponsoran BYD membuat merek ini lebih dikenal di Eropa,” kata Marko Sarstedt, kepala departemen pemasaran di Ludwig-Maximilians-University Munich. “Ini adalah risiko bagi strategi EV Volkswagen untuk menyerahkan kendali kepada BYD.”
Seperti produsen mobil China lainnya, BYD sangat ingin membuat terobosan di Eropa. Beijing telah mengobarkan api ekspansi dengan memberikan subsidi besar-besaran untuk segala hal mulai dari lahan murah hingga insentif pembelian dan mobil-mobil yang keluar dari jalur perakitan kini mencari rumah.
Dengan tingginya ketegangan politik dengan AS, Eropa adalah outlet yang paling menguntungkan, tetapi bahkan di sana, hambatannya makin besar. Uni Eropa (UE) akan mulai mengenakan tarif pada kendaraan listrik buatan China pada pekan depan. Kendaraan BYD akan terdampak relatif ringan dengan retribusi 17,4%.
Terlepas dari ancaman yang ditimbulkan oleh produsen mobil China, Jerman berupaya mencegah atau setidaknya melunakkan tarif UE, yang mencerminkan hubungan yang erat antara kedua perekonomian tersebut.
Pabrikan seperti VW, BMW AG, dan Mercedes-Benz Group AG mengandalkan China untuk sebagian besar penjualan mereka, dan beberapa model kendaraan listrik dikirimkan ke China ke Eropa.
Menteri Perekonomian Jerman Robert Habeck melakukan perjalanan ke China pekan lalu untuk membahas masalah ini, dan Beijing telah memberikan fasilitas seperti menurunkan tarif sebesar 15% pada mobil bermesin besar sebagai imbalan atas bantuan Jerman dalam menghapuskan pungutan kendaraan listrik, kata orang-orang yang akrab dengan diskusi tersebut.
Sejauh ini, dorongan China ke Eropa lebih merupakan upaya kecil dibandingkan sebuah kegagalan besar. Perusahaan yang paling sukses berdasarkan penjualan adalah SAIC Motor Corp.
Pemilik merek MG Inggris yang berbasis di Shanghai menjual sekitar 97.000 mobil dari Januari hingga Mei di Eropa, menurut data dari Asosiasi Produsen Mobil Eropa. Jumlah tersebut kurang dari seperlima penjualan merek VW di seluruh wilayah, dengan total penjualan sebanyak 5,6 juta unit.
Meski menyalip VW di China tahun lalu, BYD kesulitan mendapatkan daya tarik di Eropa. Dalam lima bulan pertama 2024, merek tersebut menjual lebih dari 13,000 kendaraan, menurut data dari Jato Dynamics. Namun, mereka telah mencetak poin dengan dorongan pemasarannya.
Di zona penggemar di Berlin dekat Gerbang Brandenburg, BYD memikat orang yang lewat untuk melihat dua sedan kompak serba listrik dan satu SUV hybrid plug-in dengan dua meja foosball.
Model yang dipamerkan termasuk hatchback Dolphin bertenaga baterai, yang dihargai mulai dari €33.000 dan menawarkan jangkauan hingga 427 kilometer (265 mil) — dibandingkan dengan VW ID.3 seharga €37.000, yang dapat berkendara sejauh 388 km dengan sekali pengisian daya.
Di Eropa, 36% pembeli mobil yang mengetahui merek China akan mempertimbangkan untuk membeli model BYD, menurut survei pada bulan April terhadap sekitar 2.000 responden yang dilakukan oleh perusahaan konsultan manajemen Horváth. Enam bulan sebelumnya, angkanya 10%.
“Ini sudah menjadi tanda efek Kejuaraan Eropa,” kata Georg Mrusek, pakar otomotif di Horváth. “Kami melihat meningkatnya keterbukaan terhadap produsen China di Eropa.”
Penerimaan pelanggan tetap menjadi hambatan utama karena peralihan total China ke mobil generasi mendatang membuahkan hasil dalam hal teknologi.
Selama dua tahun terakhir, pabrikan China telah mengungguli pesaingnya dari Jerman dalam hal memasang inovasi – seperti layar sentuh 15,6 inci yang dapat diputar di BYD Seal – menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Center of Automotive Management.
“Kami melihat adanya pergeseran tektonik dalam keseimbangan kekuatan ke arah pabrikan China,” kata Stefan Bratzel, direktur kelompok penelitian Bergisch Gladbach, yang berbasis di Jerman. “Ini merupakan tantangan besar bagi produsen mobil Jerman, yang harus membenarkan harga stiker mereka yang lebih tinggi dengan setidaknya banyak inovasi.”
Namun, BYD masih memiliki jalan panjang untuk melawan kekuatan pasar Volkswagen di Eropa. Perusahaan yang berbasis di Shenzhen ini hanya memiliki 27 dealer di Jerman dibandingkan dengan ratusan dealer yang menjual mobil VW. Dan tantangan untuk mengatasi kedekatan budaya terlihat jelas pada pameran BYD di dekat Reichstag di Berlin.
“Setiap merek baru pasti punya masalah besar seperti gangguan perangkat lunak atau penarikan kembali perangkat lunak dan hal ini harus dibuktikan terlebih dahulu,” kata Koray Özbagci, mahasiswa ilmu sosial asal Jerman berusia 28 tahun, sambil duduk di dalam sedan Seal dan menguji sistem infotainmennya.
Volkswagen terlihat jelas dengan ketidakhadirannya. Pada Kejuaraan Eropa terakhir pada 2021, merek Jerman menjadi salah satu sponsor utama dan menggunakan turnamen selama sebulan tersebut untuk mempromosikan peluncuran lini kendaraan listrik ID.
Tahun ini, mereka memutuskan untuk menarik diri sebagai sponsor utama untuk menghemat biaya, dan menyerahkan bidang tersebut kepada pesaingnya dari China.
“BYD mensponsori Euro2024 di kandang kami adalah kompetisi normal,” kata juru bicara Volkswagen. “Kami menghadapinya dengan tenang,” tambahnya, seraya mencatat bahwa merek tersebut masih aktif melalui dukungannya terhadap lima tim nasional, termasuk Jerman.
Meski begitu, strategi mobil listrik VW masih dalam proses dan semakin ketatnya persaingan dari BYD menambah urgensinya. Jalur ID mengalami bug perangkat lunak dan kesulitan mendapatkan banyak pengikut dari konsumen.
Dorongan terbaru dari produsen mobil Jerman tersebut terjadi pada hari Selasa, ketika raksasa mobil Jerman tersebut mengumumkan rencana untuk menggelontorkan dana sebesar US$5 miliar untuk menjalin kerja sama dengan pembuat kendaraan listrik AS, Rivian Automotive Inc.
Kesepakatan itu terjadi hanya sekitar setahun setelah kesepakatan serupa dengan Xpeng asal China. Inc. Keduanya merupakan bagian dari upaya untuk memperbaiki unit perangkat lunak internal Cariad, yang masalahnya telah menunda kendaraan baru yang menguntungkan seperti Porsche Macan listrik.
Meskipun isu-isu VW membuka peluang bagi BYD, pemasaran sepak bola bukanlah cara yang pasti untuk memenangkan hati penggemar dan upaya merek China tersebut menunjukkan bahwa mereka masih harus banyak belajar untuk merayu konsumen Eropa.
Dalam iklan di papan reklame stadion, perusahaan tersebut membanggakan diri sebagai produsen “NEVs” nomor satu. Itu singkatan dari Kendaraan Listrik Baru dan merupakan akronim umum di China. “Tak seorang pun di Eropa mengetahui apa maksud dari hal ini,” kata Daniel Kirchert, kepala konsultan e-mobilitas Noyo dan mantan eksekutif BMW.
Kebingungan tersebut mendorong BYD untuk menanggapi melalui postingan media sosial pada hari Jumat, dengan mengatakan: “Pertanyaan di benak semua orang, telah terjawab.”
(bbn)
