PHK telah melanda kantor pusat dan investor khawatir tentang melemahnya permintaan untuk sepatu dan pakaian olahraga Nike. Saham turun 11% sejauh tahun ini dan manajemen telah memperingatkan bahwa penjualan akan menurun selama enam bulan ke depan.
Sebagai bukti betapa Nike sangat membutuhkan untuk menghidupkan kembali bisnisnya di China, dan keyakinannya bahwa Jordan adalah cara untuk melakukannya, perusahaan memilih Beijing untuk pos global keempat dari World of Flight yang khusus untuk Jordan, jauh sebelum debut di AS yang direncanakan untuk Philadelphia.
Malam sebelum toko dibuka untuk umum pada bulan Maret, bintang-bintang bola basket lokal datang untuk acara VIP. Rapper China Asen tampil di panggung luar ruangan untuk kerumunan yang meriah.
Sarah Mensah, presiden Jordan Brand, terbang dari kantor pusat Nike di Oregon untuk acara tersebut. Duduk di salah satu sofa kulit di lounge lantai atas toko, dengan karya seni dan memorabilia Jordan di dinding sekitarnya, dia menunjukkan area bengkel, di mana pembeli dapat mempersonalisasi produk dengan embossing, ukiran, dan tambalan.
“Konsumen kami benar-benar mengharapkan kami untuk menceritakan kisah yang unik, berbeda, seringkali berorientasi lokal,” katanya.
“Mereka menginginkan keaslian, dan mereka ingin melihat diri mereka terpantulkan, terutama konsumen di sini di China.”
Untuk tujuan tersebut, World of Flight di Beijing akan berfungsi sebagai semacam laboratorium, sebuah peluang baru bagi eksekutif perusahaan untuk mengamati perilaku pelanggan dan mengumpulkan data, guna menemukan petunjuk kesuksesan yang mungkin terlewatkan oleh induk perusahaan, Nike.
“Ini adalah strategi penting bagi Nike untuk lebih mengandalkan merek mewah trendi Jordan untuk merangkul konsumen muda dan mencapai pertumbuhan yang lebih tinggi,” kata Blair Zhang, analis senior mewah dan mode di Mintel, sebuah perusahaan riset pasar yang berbasis di Shanghai.
“Tantangannya terletak pada bagaimana menarik generasi muda dan pembeli berpenghasilan tinggi agar terus menghabiskan uang untuk merek tersebut.”
Kampanye Jordan di Tiongkok kini menampilkan bintang domestik seperti Guo Ailun, point guard untuk Liaoning Flying Leopards, pemenang tiga gelar terakhir Asosiasi Bola Basket China.
Merek ini juga menjadi sponsor utama Next Stop Dongdan musim panas ini, sebuah turnamen streetball yang dimainkan di lapangan Beijing yang merupakan versi Tiongkok dari Rucker Park di New York. Untuk toko di Beijing, merek ini akan bekerja dengan seniman jalanan lokal untuk membuat kaos dan hoodie edisi terbatas; Jordan akan merilis lima sepatu edisi terbatas baru musim semi mendatang.
Dua pertiga konsumen yang disurvei oleh Mintel mengatakan bahwa ketersediaan edisi terbatas membuat mereka lebih mungkin untuk berbelanja. Hal ini terutama berlaku di keluarga berpenghasilan tinggi.
Rasa lokal ditujukan pada konsumen yang ingin mendukung merek lokal — dan kurang toleran terhadap merek Barat. Nike membuat marah para pembeli Tiongkok pada tahun 2021 dengan pengumumannya bahwa mereka tidak akan lagi menggunakan kapas dari Xinjiang karena tuduhan pelanggaran tenaga kerja yang terus-menerus terhadap populasi Uyghur di wilayah tersebut.
Pemerintah China secara konsisten membantah tuduhan tersebut, dan konsumen di daratan melancarkan boikot de facto. (Adidas AG mengambil posisi yang sama, dan penjualannya di Tiongkok juga menurun.) Dalam waktu satu tahun, Nike turun ke peringkat ketiga, di belakang label Tiongkok Li Ning dan Anta.
Namun, merek Jordan terbukti lebih tangguh daripada induknya. Merek ini memiliki sekitar sepertiga pangsa pasar yang dimiliki Nike di Tiongkok, proporsi yang lebih besar dibandingkan di banyak pasar lain, menurut data dari perusahaan riset pasar Zhiyi Tech, yang memantau data penjualan di platform e-commerce utama negara tersebut, Tmall.
Dan meskipun pangsa pasarnya sedikit menurun sejak 2021, merek ini tidak pernah mengalami penurunan drastis seperti Nike.
“Di Tiongkok, Jordan memiliki sekelompok konsumen setia yang telah mengalami era Michael Jordan — mereka kebanyakan berusia 40 tahun ke atas, dengan daya beli yang kuat,” kata Ari Chen, manajer umum Jordan di Greater China.
“Konsumen di sini sangat canggih.”
Menurut data Zhiyi TechSaat ini, Jordan memiliki sekitar 5% pangsa pasar di China. Qiaodan berada tepat di belakangnya, dengan 4,3%.
Bahkan saat Nike memulai rencana tiga tahun untuk memangkas biaya global hingga US$2 miliar, termasuk pemotongan pekerjaan yang akan memangkas 2% dari tenaga kerja perusahaan, Jordan mendapatkan lebih banyak sumber daya.
Chief Executive Officer John Donahoe mengatakan dalam memo internal pada bulan Februari bahwa merek Jordan akan memainkan peran kunci dalam upaya kebangkitan. Nike sedang melepaskan diri dari “pekerjaan yang kurang kritis,” katanya, untuk memberi ruang bagi area yang paling penting.
“Merek Jordan adalah salah satu pendorong pertumbuhan Nike Inc. ke depan,” kata Mensah.
“Kami menyadari pentingnya peran kami.”
(bbn)
