Nestle telah menerbitkan pernyataan bahwa, meskipun terdapat peningkatan biaya yang signifikan, mereka telah berupaya untuk memotong biaya sedapat mungkin dan hanya menaikkan harga sebagai upaya terakhir. Danone, yang menguasai sekitar 70% pasar susu formula di Inggris, menanggapi laporan awal pada bulan November bahwa CMA ingin menyelidiki harga susu formula dengan mengatakan bahwa mereka telah bekerja keras untuk meminimalkan kenaikan harga.
Beberapa minggu kemudian, perusahaan yang terdaftar di Paris ini menawarkan potongan harga Aptamil sebesar 7% kepada peritel, yang secara konsisten lebih mahal dibandingkan penawaran kelas bawah, Cow and Gate.
Meskipun Aptamil dijual seharga £13,50 di Tesco Plc, dibandingkan dengan £10,50 untuk sekotak Sapi dan Gerbang, bahan-bahannya, sebagaimana diamanatkan oleh peraturan, sangat mirip. Keduanya mencantumkan jumlah prebiotik yang berbeda, yang dirancang untuk meningkatkan fungsi usus bayi. Meskipun sudah ada selama beberapa dekade, para peneliti mengatakan bahwa tidak ada bukti kuat yang membuktikan manfaatnya.
Sebagian besar penelitian mengenai bahan-bahan formula didanai oleh produsen, artinya hanya sejumlah kecil data mentah yang dipublikasikan. Hal ini menghalangi peneliti independen untuk menginterogasinya, dan “menunjukkan kurangnya transparansi,” menurut Daniel Munblit, peneliti bidang pediatri di King’s College London. “Industri akan mengatakan bahwa mereka melindungi kekayaan intelektualnya,” tambahnya, “tetapi hal ini justru semakin mengurangi kepercayaan masyarakat dan komunitas ilmiah.”
Juru bicara Danone mengatakan sumber dan jumlah bahan inti berbeda-beda di setiap susu formula, dan bahan tambahan serta metode produksi semakin membedakannya.
Namun seiring dengan kenaikan harga, perdebatan serupa juga terjadi di seluruh Eropa. Di Perancis, kenaikan harga telah menimbulkan tuduhan pengambilan keuntungan terhadap konsumen perusahaan multinasional, dan Yunani telah menerapkan batasan harga untuk produk-produk termasuk susu bayi.
Supermarket besar telah melihat peluang untuk memposisikan diri mereka sebagai juara konsumen. Pengecer seperti Tesco dan J Sainsbury Plc meneruskan potongan harga Danone sebesar 7% kepada pembeli. Asda mengizinkan pelanggan membayar susu formula bayi dengan voucher toko, dan Morrisons berencana melakukan hal yang sama dengan poin loyalitas.
Namun, salah satu komplikasinya adalah bahwa langkah-langkah ini dapat bertentangan dengan undang-undang Inggris yang telah lama melarang pedagang menjual susu formula bayi karena khawatir hal ini dapat menghalangi perempuan untuk menyusui. Meskipun toko dapat menurunkan harga untuk mencerminkan pengurangan biaya grosir, mereka tidak diizinkan untuk mengiklankan formula, memberikan sampel, atau menggunakan “perangkat promosi lainnya” untuk mendorong penjualan.
Namun seiring dengan meningkatnya pengawasan terhadap harga susu formula, toko-toko semakin bersedia untuk menguji batas-batas ini. “Kami berharap dengan melakukan perubahan ini kami dapat menyoroti bagaimana pembatasan tersebut membatasi pengecer,” Kris Comerford, kepala komersial makanan Asda, mengatakan tentang kebijakan baru perusahaan tersebut.
Yang memimpin tuntutan untuk mengubah undang-undang seputar iklan formula adalah supermarket hemat Islandia. Pada bulan Agustus, Islandia mengumumkan telah menurunkan harga susu formula secara permanen, melanggar peraturan, untuk membantu pelanggan yang kesulitan memberi makan bayi mereka. Insiden pencurian susu formula telah melonjak di Islandia sebelum berita ini diberitakan dan banyak pengecer yang menggunakan wadah yang diberi label keamanan.
Pemotongan harga “sangat mengurangi” keuntungan susu formula Islandia, meskipun penjualan meningkat. Jaringan tersebut menerima pengaduan dari otoritas setempat dan Departemen Kesehatan Inggris, namun sejauh ini belum dikenakan denda apa pun.
“Masyarakat mulai menguji undang-undang ini sekarang dan tekanan yang semakin besar akan membantu membentuk pandangan pemerintah bahwa undang-undang tersebut perlu diubah,” kata Richard Walker, ketua eksekutif Islandia. Islandia telah mendorong amandemen terhadap rancangan undang-undang yang saat ini sedang diajukan ke parlemen untuk memberikan kebebasan kepada pengecer untuk mempromosikan susu formula.
Peraturan yang melarang promosi produk pengganti ASI di Inggris juga berlaku secara online, meskipun pembuat susu formula dapat mengiklankan susu lanjutan untuk bayi berusia enam bulan ke atas.
Dan mereka melakukannya. Kendamil, yang didirikan pada tahun 2015, menerbitkan postingan penuh warna yang memuji manfaatnya, serta tips merawat bayi baru lahir. Pembuat konten berbayar berbicara tentang bagaimana produk tersebut menghentikan bayi mereka yang disapih agar tidak rewel.
Salah satu pendiri Kendamil, Will McMahon, mengklarifikasi bahwa ulasan ini tidak berdasarkan naskah, dan menambahkan bahwa perusahaan “berhati-hati untuk menghindari berbagi ulasan apa pun yang berisikan orang tua mengutip manfaat yang dapat ditafsirkan mewakili klaim kesehatan apa pun.”
Namun seperti banyak hal lainnya di dunia maya, regulasi itu rumit. Tidak semua promosi produk dilakukan melalui perusahaan — momfluencer sering kali menautkan ke produk formula di profil mereka, sehingga memungkinkan mereka mengumpulkan komisi. Dan beberapa iklan berbahasa Inggris berasal dari luar Inggris.
Jika aturan pemasaran berubah, hal ini dapat memaksa produsen bersaing dalam hal harga. Hal ini juga dapat, kata Pendiri dan CEO Mumsnet Justine Roberts, menghilangkan “tekanan dari orang tua untuk membayar lebih untuk branding.”
(bbn)
