Hal ini membuat layanan taksi sewaa menjadi lebih mudah diakses dan menawarkan hal baru. Cukup dengan menekan tombol di ponsel dan mendapatkan tumpangan pribadi dalam hitungan menit.
Untuk menciptakan volume yang cukup, perusahaan menjamin pengemudi US$500 untuk 10 perjalanan pertama. Mereka juga menawarkan tumpangan gratis sebesar US$20 kepada pelanggan yang merekomendasikan teman-teman mereka, kata Emil Michael, kepala bisnis saat itu.
"Biayanya sangat mahal," katanya. "Kami di pasar saat itu bahkan tidak berusaha untuk menjadi menguntungkan. Kami berusaha untuk merebut pangsa pasar dan menciptakan kebiasaan di mana penumpang dapat dengan mudah mendapatkan tumpangan dalam 10 menit atau kurang di kota mana pun."
Uber juga bermain kucing-kucingan dengan regulator kota, menghindari peraturan lokal yang mengatur taksi. Tindakan seperti menghindari pihak berwenang dengan memberikan aplikasi versi palsu kepada inspektur dan pejabat hanya untuk menggagalkan operasi penyergapan yang "menjebak" pengemudinya telah membuat pemerintah daerah geram.
Uber tidak keberatan jika pendekatan agresif ini membuatnya dimusuhi selama itu juga membantu mengamankan pertumbuhan dan posisi pasar yang kuat. Perusahaan menarik penumpang tidak hanya dari taksi tetapi juga dari transportasi umum. Pada 2016, tujuh tahun setelah didirikan, perusahaan ini memiliki valuasi US$69 miliar, dengan 45 juta pengguna aktif bulanan. Lyft Inc, pesaingnya, memiliki 6,6 juta pengguna empat tahun setelah didirikan.
Di samping bisnis utamanya, Uber pernah memulai proyek ambisius kendaraan swakemudi dan mengakuisisi perusahaan penyewaan sepeda dan skuter. Kombinasi dari beberapa bisnis yang merugi ini bukanlah formula untuk profitabilitas jangka pendek. Pada 2018, mereka telah mengumpulkan kerugian sebesar US$7,87 miliar.
Tersandung Sebagai "Unicorn"
Masalah persepsi publik Uber tidak hanya datang dari pemerintah kota. Serangkaian laporan media tentang budaya kerja yang buruk, perilaku pribadi Kalanick, dan penyelidikan regulasi yang meningkat terkait praktik bisnis mereka memicu kekhawatiran anggota dewan dan investor tentang risiko hukum yang ditimbulkan oleh kepribadian CEO yang agresif. Masalah-masalah ini menyebabkan pemecatannya pada tahun 2017. Mantan CEO Expedia Group Inc Dara Khosrowshahi dipekerjakan untuk merombak perusahaan.
Kepemimpinan Khosrowshahi sangat berbeda dari era Kalanick. Dia menunjukkan sikap yang damai ketika memperkenalkan dirinya dalam iklan berjudul "Moving Forward," bagian dari kampanye global senilai US$500 juta untuk memperbaiki citra perusahaan.
Perekrutan eksekutif perbankan berpengalaman Nelson Chai sebagai chief financial officer pada 2018 juga menandai pergeseran ke arah yang lebih disiplin terhadap biaya. Hal ini membuat mereka menjadi perusahaan publik dengan neraca keuangan yang sehat.
"Ketika Dara bergabung, banyak yang harus diperbaiki," kata Chai. "Ketika saya bergabung, dia benar-benar membutuhkan partner—kata dia 'orang dewasa lain di ruangan ini'—untuk membantu perusahaan. Perusahaan ini benar-benar tidak beroperasi seperti perusahaan publik atau seharusnya. Dan tentu saja, seluruh sisi keuangan cukup menantang."
Setelah Chai dan Chief Accounting Officer baru Glen Ceremony membangun kontrol dan proses yang diperlukan untuk menjalankan perusahaan publik, Uber mampu mengumpulkan US$8,1 miliar untuk debutnya di Bursa Efek New York pada 2019.
Namun, investor tetap skeptis tentang lintasan pertumbuhan perusahaan dan industri ride-hailing secara keseluruhan. Saham Uber turun 7,6% pada hari pertama perdagangan di bursa, menjadikannya salah satu IPO terburuk di AS dalam satu dekade di tengah kondisi pasar publik yang bergejolak.
Pandemi Sebagai Peluang
Pandemi Covid-19 ternyata menjadi momen krusial bagi Uber. Chai, Chief Financial Officer, mengatakan bahwa perusahaan terpaksa mengevaluasi prioritas investasi ketika pandemi menghantam bisnis utamanya.
Uber melepas bisnis sepeda dan skuter yang merugi yang mereka beli pada tahun 2018. Mereka juga menghentikan divisi kendaraan swakemudi, yang telah berhenti menguji kendaraan setelah salah satunya menabrak dan membunuh seorang wanita di Arizona. Mereka keluar dari beberapa pasar luar negeri dan memberhentikan 20% tenaga kerja. Sejak saat itu, jumlah karyawan perusahaan relatif tidak berubah.
Uber juga berinvestasi besar-besaran dalam bisnis pengiriman makanan dan bahan makanan, memungkinkan mereka memanfaatkan lockdown selama pandemi. Mereka mengakuisisi aplikasi pengiriman makanan Postmates, perusahaan pengiriman alkohol Drizly dan perusahaan pengiriman bahan makanan Amerika Latin Cornershop.
Kesepakatan di pasar baru ini berarti Uber terus mengalami kerugian sebelum dapat mengembangkan segmen pengiriman menjadi menguntungkan. Namun, sebagai tanda disiplin terhadap biaya yang meningkat, Uber kemudian melakukan pengurangan pegawai di perusahaan yang diakuisisi dan menggabungkan merek mereka ke dalam aplikasi utama.
Uber juga memberikan diskon dan insentif untuk menarik pengguna dan pengemudi kembali ke platform saat pandemi mereda. Pada 2022, mereka telah merugi lebih dari US$30 miliar. Namun, investor tertarik pada potensi manfaat dari skala Uber.
Perusahaan berhasil mendapatkan lebih banyak pengguna dan pengemudi daripada sebelumnya. Uber juga mulai mengeluarkan lebih sedikit biaya untuk menarik pengguna baru dibandingkan pada masa awal ketika mereka mensubsidi perjalanan dan menawarkan diskon besar-besaran. Uber juga secara tidak langsung diuntungkan oleh kenaikan suku bunga, yang telah mengurangi persaingan dengan membuat investasi lebih sulit bagi calon pesaing.
Tantangan ke Depan
Uber dan perusahaan ekonomi gig (perusahaan dengan sistem kontrak jangka pendek) lain terus menghadapi pengawasan hukum karena pengemudi menuntut gaji lebih tinggi dan tunjangan yang lebih baik. Industri ini menghabiskan jutaan dolar untuk meloloskan undang-undang pada 2020 di California yang menjadikan pengemudi diklasifikasi sebagai kontraktor independen dan bukan pekerja penuh waktu. Hal ini secara signifikan meningkatkan biaya.
Tetapi pengemudi dan kelompok buruh terus menyuarakan keprihatinan tentang model penetapan harga Uber, yang menentukan potongan yang diambil perusahaan dari setiap perjalanan. Penghasilan bulanan pengemudi dan kurir Uber pada tahun 2023 turun 17% dari tahun sebelumnya, menurut analisis data berdasarkan 500.000 pengemudi gig oleh Gridwise. Beberapa analis berpendapat bahwa Uber telah memperoleh keuntungan sebagian besar dengan mengurangi bayaran ke pengemudi.
Uber menyatakan bahwa keseluruhan porsi yang mereka ambil dari pengemudi kurang lebih stabil. Mereka mengatakan bahwa pendapatan rata-rata pengemudi rideshare di AS pada kuartal keempat 2023 turun 5,7%, menjadi US$33 per jam operasional dari US$35 setahun sebelumnya. Hal ini disebabkan oleh berkurangnya insentif, tetapi angka tersebut telah tumbuh hampir 30% selama enam tahun terakhir. Metrik pendapatan tidak memperhitungkan waktu yang dihabiskan menunggu antara penjemputan dan untuk pengeluaran seperti bensin dan perawatan mobil.
Di pasar-pasar di mana peraturan ketenagakerjaan mulai berlaku, Uber dan rekan-rekannya sebagian besar membebankan biaya tersebut kepada pelanggan. Setelah Kota New York memberlakukan standar gaji minimum untuk pengemudi pengiriman, Uber menambahkan biaya kurir US$2 ke semua pesanan.
Agar konsumen tidak kaget dengan perubahan ini, perusahaan memodifikasi aplikasi mereka untuk memindahkan opsi pemberian tip ke setelah pembayaran. Hal ini mengakibatkan penurunan besar-besaran pada tip untuk pekerja, meskipun gaji mereka secara keseluruhan naik untuk memenuhi standar baru. Perusahaan juga memperkenalkan sistem penjadwalan untuk membatasi jumlah pengemudi yang dapat mengantarkan pada waktu tertentu, yang secara efektif mengendalikan biaya.
Secara umum, pelanggan tampaknya bersedia membayar mahal untuk kenaikan biaya layanan Uber. Bahkan dengan risiko regulasi yang sedang berlangsung, dominasi Uber membuat para pejabat tertekan untuk mengakomodasi perusahaan.
"Hal ini menunjukkan kepada banyak regulator bahwa inilah yang diinginkan konsumen," kata Ali Mogharabi, analis ekuitas senior di Morningstar Inc yang telah meliput Uber sejak 2019. "Pada akhirnya, regulator mempertimbangkan hal tersebut."
(bbn)
