Dalam beberapa minggu terakhir, Chief Executive Officer McDonald’s Corp Chris Kempczinski telah memperingatkan bahwa perusahaannya melihat "dampak bisnis yang signifikan" di Timur Tengah karena disinformasi yang menyebar tentang perusahaannya. 

Sementara itu, saham Americana Restaurants International Plc, operator waralaba Timur Tengah untuk KFC, Pizza Hut, Krispy Kreme, dan Hardee's menurun sebanyak 27% di bursa saham Saudi dalam bulan-bulan setelah perang dimulai, dengan beberapa analis memprediksi dampak pada keuntungan mereka dari boikot.

Ini adalah sebuah reaksi yang mencerminkan era baru manajemen krisis bagi merek-merek konsumen terbesar di dunia dan khususnya merek Amerika. Ketika pembeli yang emosional mencampuradukkan bisnis mereka dengan kebijakan pemerintah.

Perusahaan-perusahaan telah mengeluarkan pernyataan publik untuk menekankan netralitas politik mereka. Namun, gerakan ini terus menguat selama tiga bulan sejak perang dimulai, dengan seruan boikot masih menyebar.

Fawaz Gerges, profesor politik Timur Tengah di London School of Economics, mengatakan bahwa boikot saat ini sangat menonjol karena mereka intens, lintas negara, dan dipimpin oleh populasi muda.

"Sejauh ini, baik McDonald’s maupun Starbucks, mereka terluka," karena orang-orang muda yang merupakan pengeluar besar sadar akan apa yang terjadi dan mereka merasa sangat aktif dan terinvestasi, kata Gerges. Persepsi bahwa Washington memihak Israel "sangat memengaruhi korporasi-korporasi ini karena Amerika terlibat dan CEO-CEO ini adalah bagian dari imperium Amerika, imperium komersial, finansial, kekuatan lunak."

Di tengah meningkatnya gejolak geopolitik, merek-merek global semakin dipaksa untuk menghadapi skenario polarisasi yang diperkuat lintas batas oleh media sosial. Selama dua tahun terakhir, puluhan perusahaan, dari McDonald’s hingga Coca-Cola Co, telah keluar dari Rusia di tengah kritik global terhadap invasi Vladimir Putin ke Ukraina.

Timur Tengah menawarkan puluhan juta konsumen muda kepada merek-merek untuk mendorong pertumbuhan pada saat pasar-pasar maju jenuh. Namun, wilayah tersebut memiliki kompleksitas politik dan operasional yang sangat dalam.

Perang dimulai ketika militan Hamas dari Gaza melakukan serangan di selatan Israel pada tanggal 7 Oktober, menewaskan 1.200 orang. Serangan balasan Israel di Gaza telah menewaskan lebih dari 25.000 orang, menurut pejabat kesehatan di wilayah yang dikelola Hamas. 

Situasi yang mengerikan ini telah memicu ketegangan di Timur Tengah dan menyebabkan dukungan besar bagi Palestina. AS dan Uni Eropa menganggap Hamas sebagai organisasi teroris, dan mereka masih menahan lebih dari 100 sandera dari serangan mereka.

Meskipun pejabat AS dan UE telah mendukung hak Israel untuk melindungi dirinya sendiri, mereka telah mulai meningkatkan seruan untuk melindungi warga sipil di Gaza dan mendorong solusi dua negara dengan Palestina.

Pada tanggal 11 Januari, beberapa jam sebelum menghadapi serangan udara dari AS dan Inggris, pemberontak Houthi yang melakukan serangan pengiriman di Laut Merah untuk mendukung Palestina menyerukan konsumen di Timur Tengah untuk terus menghindari barang-barang asing. "Cakupan boikot terhadap barang-barang Amerika dan Israel harus diperluas di negara-negara Teluk," kata Abdul Malik al-Houthi, kepala organisasi militan tersebut, dalam pidato yang disiarkan televisi.

Di Yordania, banyak toko Starbucks dan McDonald’s masih sepi meskipun boikot dimulai pada Oktober. Pengunjung biasanya hanya melihat kursi dan bilik kosong yang diisi oleh pekerja, dengan kasir yang terkulai di meja mereka. Supermarket di Yordania juga memiliki label yang tergantung di sejumlah besar merek asing yang menggambarkan mereka sebagai "barang yang diboikot."

Di Kuwait, outlet Starbucks yang biasanya ramai di area sibuk telah melihat sedikit pelanggan masuk sejak awal Oktober. Boikot telah meningkatkan penjualan untuk toko kopi lokal.

Starbucks merujuk Bloomberg News ke pernyataan yang diposting di situs webnya, termasuk satu yang berbunyi: "Kami tidak memiliki agenda politik. Kami tidak menggunakan keuntungan kami untuk mendanai pemerintah atau operasi militer di mana pun – dan tidak pernah." Starbucks tidak memiliki toko di Israel.

Dampak saat ini terhadap penjualan dapat mengurangi selera waralaba untuk ekspansi di beberapa bagian Timur Tengah, kata Mark Kalinowski, presiden dan CEO Kalinowski Equity Research, meskipun diversifikasi geografis merek seperti McDonald's akan membatasi dampak pada hasil total.

Sementara itu, beberapa bisnis lokal Timur Tengah mengatakan mereka mendapat keuntungan dari penolakan terhadap merek-merek luar negeri. Moath Fauri, pendiri Astrolabe, sebuah jaringan kopi Yordania, sedang mengurangi produk Amerika dan Prancis sebanyak mungkin di tujuh cabang di Amman dan mendapatkan bahan-bahan seperti sirup rasa dari kawasan setempat.

Dia mengatakan bisnisnya telah berkembang setelah boikot, dengan penjualan melonjak 30% di beberapa lokasi saat penduduk lokal menghindari Starbucks. Menurut Youssef Atwan, direktur komersialnya, di Mesir, Spiro Spathis, merek soda lokal yang berusia 100 tahun, yang telah berjuang untuk menghidupkan kembali popularitasnya yang menurun, telah melihat penjualan melambung selama tiga bulan terakhir.

"Tiba-tiba kami dibombardir dengan pesanan dari supermarket, restoran, kami berusaha keras untuk mengatasi permintaan," kata Atwan. "Pelanggan akan pergi ke restoran dan meminta merek kami atau setidaknya menolak untuk minum merek-merek yang ada di daftar boikot."

Dengan lebih dari 105 juta orang, Mesir adalah negara paling padat penduduknya di kawasan tersebut, dengan 60% penduduknya berusia di bawah 30 tahun. Merek-merek di sana menghadapi semangat konsumen seperti Sara El-Masry, seorang manajer proyek di organisasi kebudayaan, yang telah sepenuhnya mengubah kebiasaan konsumsinya sejak perang dimulai.

Merek tablet pencuci piring favoritnya adalah Fairy, yang diproduksi oleh Procter & Gamble Co. Namun, sejak Oktober, El-Masry telah berhenti membeli produk tersebut, yang juga masuk dalam daftar boikot. Mencari alternatif, seorang kerabat memberinya resep untuk membuatnya di rumah. Dia sekarang mencampur soda kue, asam sitrat, dan sabun cuci piring dan memasukkannya ke dalam baki es untuk membuat sabun pencuci piringnya sendiri. P&G tidak memberikan komentar.

Di Turki, beberapa pejabat telah mendorong boikot Coca-Cola. Meskipun minuman ini masih banyak tersedia di supermarket dan restoran, parlemen Turki pada bulan November mengatakan akan menghilangkan Coke dari kafeterianya.

Dampaknya akan menjadi lebih jelas ketika perusahaan minuman soda AS melaporkan pendapatan pada bulan Februari, tetapi penurunan penjualan distributor Coke di Turki, di mana volume kuartal keempat turun 22% "tentunya mengangkat bendera merah," kata Garrett Nelson, seorang analis industri minuman di CFRA. Coca-Cola dan PepsiCo. tidak memberikan komentar.

Dampak dari boikot sebagian besar terlihat di negara-negara seperti Yordania, Kuwait, dan Mesir. Di Uni Emirat Arab — yang hanya berpenduduk sekitar 10 juta orang, banyak di antaranya adalah ekspatriat — belum terlihat dampak dramatis.

Namun, bahkan di sana beberapa pemilik usaha kecil memilih untuk bersikap. Bait Maryam, sebuah restoran di Dubai, menggantikan semua minuman bersoda dengan merek lokal pada awal Oktober. Seorang juru bicara mengatakan pelanggannya mendukung perubahan tersebut.

Di ekonomi terbesar Timur Tengah, Arab Saudi, efeknya lebih sulit untuk dinilai. Telah ada sedikit seruan boikot publik di media sosial di kerajaan, di mana pemerintah berusaha mengontrol sebagian besar bentuk aktivisme. Namun, beberapa gerai untuk rantai AS yang dikunjungi oleh Bloomberg News sebagian besar kosong.

Boikot di Timur Tengah "pada akhirnya merupakan bentuk protes berisiko rendah di sebuah wilayah dengan toleransi yang sangat rendah terhadap aktivisme," kata Robert Mogielnicki, seorang senior resident scholar di Arab Gulf States Institute di Washington.

McDonald's menjadi sasaran boikot di beberapa bagian wilayah tersebut setelah foto dan video di media sosial menunjukkan toko waralaba di Israel memberikan makanan kepada tentara negara tersebut setelah serangan 7 Oktober.

Setelah itu, pemegang waralaba merek di Arab Saudi mengeluarkan pernyataan yang menyatakan simpati untuk Palestina dan menyumbangkan 2 juta riyal Saudi (Rp8,4 miliar) untuk upaya bantuan di Gaza. Pemegang waralaba di negara-negara lain dengan populasi Muslim besar mengambil tindakan serupa.

McDonald's Corp. menyatakan tidak mendanai atau mendukung pemerintah mana pun yang terlibat dalam konflik ini. "Kami merasa kecewa dengan disinformasi dan laporan yang tidak akurat mengenai posisi kami sebagai tanggapan terhadap konflik di Timur Tengah," kata rantai tersebut dalam pernyataan yang dikirim melalui email. Franchisee independen mengoperasikan bisnisnya di wilayah tersebut dan membuat keputusan mereka sendiri.

Masalah bagi merek-merek ini telah meluas melebihi Timur Tengah. Di Pakistan, poster yang menggambarkan merek multinasional besar, termasuk merek Amerika seperti Pepsi dan Coca-Cola, sebagai produk Israel telah beredar.

Merek Eropa seperti jaringan supermarket Prancis Carrefour SA, yang tahun lalu memasuki Israel melalui kemitraan dengan pemain lokal, juga muncul dalam daftar gerakan Boikot, Divestasi, Sanksi yang dipimpin Palestina, yang menyerukan boikot ekonomi dan budaya luas terhadap Israel dan permukiman Israel di Tepi Barat. Carrefour menolak untuk memberikan komentar. Rantai toko kelontong tersebut hadir di sembilan negara Timur Tengah termasuk Yordania dan Mesir melalui mitra lokal juga.

Americana Restaurants, operator terbesar jaringan restoran AS di Timur Tengah, diperkirakan akan mengalami dampak negatif jangka pendek pada penjualan dan pendapatan akibat boikot tersebut, kata Fahad Irfan Qureshi, analis senior di Aljazira Capital. "Ini yang mendorong kinerja saham negatif," kata analis tersebut, menambahkan bahwa pendapatan seharusnya pulih akhirnya. Dalam sebuah pernyataan, Americana mengatakan akan memberikan detail tentang kinerja bisnisnya dalam hasil tahun penuh 2023 yang akan datang.

"Pada saat-saat tertentu, orang tidak setuju dengan kebijakan AS, dan bagaimana cara mereka melampiaskan kemarahan mereka? Salah satu caranya adalah mereka berhenti membeli dari merek yang berkantor pusat di Amerika," kata Kalinowski.

(bbn)