Tarif yang lebih murah ini diluncurkan oleh merek dan perusahaan yang secara tradisional memproyeksikan diri mereka sebagai pilihan premium untuk kelas menengah China yang bercita-cita tinggi. Peralihan ke penawaran diskon menandai perubahan besar dalam strategi mereka untuk mendorong penjualan dalam realitas ekonomi China yang baru dan membebani prospek mereka. Perusahaan-perusahaan yang tidak memangkas harga, seperti Starbucks Corp, kalah bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain yang lebih murah.
"Tidak ada pemain yang kebal" terhadap hambatan yang disebabkan oleh perlambatan pertumbuhan permintaan China, yang berasal dari pelemahan ekonomi, memburuknya pengangguran dan kepercayaan konsumen yang rapuh, tulis para analis JPMorgan Chase & Co, termasuk Kevin Yin. Diskon akan mengikis margin keuntungan hingga perang harga--yang saat ini semakin cepat--menjadi normal, tulis mereka dalam sebuah catatan pada Jumat yang menurunkan peringkat Yum menjadi netral.
Harga-harga konsumen di China kini turun dengan laju paling tajam dalam tiga tahun terakhir, memicu kekhawatiran bahwa negara ini akan memasuki spiral deflasi. Sementara bank-bank sentral di berbagai belahan dunia berfokus pada penjinakan inflasi, People's Bank of China telah bersumpah untuk menggunakan kebijakan moneter untuk mendorong harga-harga lebih tinggi.
Perlombaan Harga Rendah
Perusahaan-perusahaan kelas atas yang belum bergabung dalam persaingan untuk menyediakan produk dengan harga serendah mungkin akan menanggung akibatnya.
Starbucks, yang pernah menguasai lebih dari setengah pasar kopi di China, kehilangan mahkotanya sebagai jaringan terbesar tahun lalu karena saingannya, Luckin, yang menjual secangkir kopi dengan harga 9,9 yuan (US$1,39). Jaringan kopi AS membukukan pendapatan US$822 juta dan US$841 juta di China dalam dua kuartal terakhir, sementara Luckin melaporkan 6,2 miliar yuan (US$870 juta) dan 7,2 miliar yuan pada periode yang sama.
"Strategi harga rendah banyak digunakan oleh merek-merek konsumen tahun lalu karena ekonomi berada di bawah tekanan dan kepercayaan konsumen lemah," kata Jason Yu, direktur pelaksana Kantar Worldpanel Greater China, perusahaan analisis yang melacak perilaku belanja 62.000 keluarga di seluruh negeri. Dan tidak ada akhir yang terlihat. "Tren deflasi akan berlanjut pada tahun 2024," katanya.
Ketika konsumen menjadi lebih sadar akan nilai, KFC Yum China telah menggandakan promosi dan meluncurkan burger China yang lebih murah dalam kombinasi dengan kentang goreng dan minuman ringan dengan harga hanya 20,9 yuan ($2,90). Kesepakatan-kesepakatan ini telah membuat Yum China bergabung dengan daftar peritel--termasuk Apple Inc, Nike Inc, raja hotpot Haidilao International Holding Ltd, dan Starbucks--yang mengalami penurunan ekspektasi penjualan atau penurunan target harga di tengah pertumbuhan ekonomi yang lesu dan lemahnya sentimen konsumen.
"Hampir semua merek katering telah menambahkan promosi untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan produk dengan harga terjangkau," tulis para analis JPMorgan. "Risiko-risiko utama termasuk berapa lama perang harga berlangsung, seberapa cepat permintaan meningkat, dan apakah target-target tahun 2024 direvisi."
(bbn)
