Katie Linsell and Elina Ganatra - Bloomberg News - 

Bloomberg, Pebelanja di Inggris harus membayar harga 40% lebih mahal untuk menu makan malam hari raya Natal jika mereka tidak memiliki kartu pelanggan atau loyalty cards yang dikeluarkan oleh supermarket, seiring dengan langkah diskon khusus yang digencarkan peritel di negeri itu.

Bahan-bahan khas untuk hidangan Natal di Inggris harganya ada di kisaran £15,77 (US$19,96) lebih mahal untuk pelanggan J Sainsbury Plc yang tidak memiliki kartu Nectar, bila dibandingkan dengan mereka yang punya kartu pelanggan, menurut analisis harga oleh Bloomberg News. Kisah serupa terjadi di Tesco Plc di mana selisih harga antara pemegang Clubcard dan pembeli lain yang tidak punya kartu mencapai lebih dari £13.

Bloomberg mengolah data makanan pokok untuk menu makan malam Natal termasuk kalkun, babi, isian, puding Yorkshire, dan semua sayuran serta bumbu yang menyertainya. Analisisnya juga mencakup puding Natal, krim ganda, dan pai cincang.

Tesco dan Sainsbury telah gencar menawarkan kartu pelanggan demi bisa bersaing dengan peritel diskon seperti Aldi dan Lidl selama krisis biaya hidup berlangsung di Inggris. 

Namun, pengawas antimonopoli Inggris mengumumkan penyelidikan terhadap kartu loyalitas supermarket bulan lalu, memperingatkan bahwa sistem penetapan harga dua tingkat dapat membingungkan pembeli dan mempersulit menemukan penawaran terbaik.

Majalah konsumen Which menggelar investigasi atas kartu pelanggan pada September lalu. Temuannya,  pedagang grosir telah menaikkan harga standar barang sesaat sebelum menawarkan harga yang lebih rendah secara eksklusif kepada anggota.

Tesco pertama kali memulai Clubcard pada tahun 1990-an, tetapi baru pada tahun 2019 toko kelontong tersebut mulai menerapkan diskon khusus pada kartu tersebut. Keanggotaan telah berkembang menjadi lebih dari 20 juta rumah tangga di Inggris, membantu penghematan bagi pelanggan sebanyak £390 per tahun.

Game changer

Sainsbury mulai memberikan diskon kepada pelanggan Nectar Prices pada April dan sekarang memiliki 18 juta anggota. Chief Executive Officer Simon Roberts menyebut program loyalitasnya membawa perubahan besar ketika supermarket tersebut menaikkan panduannya bulan lalu. Diskon tidak tersedia di lebih dari 800 toko serba ada Sainsbury's Local yang biasanya ditemukan di lokasi perkotaan.

Juru bicara Sainsbury's mengatakan sebagian besar pelanggan menggunakan Nectar Prices untuk mendapatkan “penghematan ekstra dan asli” yang setara dengan £10 di toko biasa seharga £80. Perwakilan Tesco mengatakan bahwa semua pembeli bisa mendapatkan keuntungan dari penetapan harga toko kelontong untuk lebih dari 1.000 produk.

Konsumen menjadi lebih paham dan sering kali memiliki banyak kartu loyalitas karena sebagian besar mereka dapat mendaftar secara gratis, kata Danni Hewson, kepala analisis keuangan di platform investasi AJ Bell. Namun, dia menambahkan: “Pembeli yang tidak memilikinya dapat dikenakan sanksi.”

Morrisons dan Co-op juga mengaitkan kartu loyalitas dengan harga yang lebih rendah tahun ini, meskipun penawarannya kurang meluas. Perbedaan harga makanan Natal di Morrisons hanya £1,93, analisis Bloomberg menunjukkan. Di Co-op, rangkaian produknya lebih terbatas, meski masih ada penawaran seperti coklat Quality Street dengan diskon 50p dan diskon £1 untuk sepotong daging sapi.

Data Pemasaran

Kartu pelanggan memungkinkan pengecer mengumpulkan data pelanggan dan menargetkan mereka dengan penawaran yang dipersonalisasi. Data ini sangat berharga ketika supermarket menjualnya ke perusahaan barang konsumsi untuk membantu mereka beriklan dengan lebih efektif.

Agen pemasaran media dan belanja digital Sainsbury, Nectar360, bekerja sama dengan Channel 4 membantu perusahaan menyesuaikan iklan mereka kepada pemirsa yang tepat. Unit ini berada di jalur yang tepat untuk menghasilkan keuntungan tambahan setidaknya £90 juta pada Maret 2026.

“Mereka memiliki banyak data pihak pertama yang bagaikan debu emas bagi merek,” kata Bryan Roberts, pemimpin wawasan global di Institute of Grocery Distribution.

Di Tesco dan Sainsbury, kesenjangan harga barang-barang Natal paling besar terjadi pada merek-merek besar. Kentang panggang lemak bebek Bibi Bessie berharga £2,50 dengan Tesco Clubcard, meningkat menjadi £4 tanpa kartu itu. Di Sainsbury, produk yang sama berharga £2,20 menggunakan Nectar Prices dan £4,40 tanpa kartu tersebut.

Secara historis, promosi terfokus pada barang bermerek karena pemasok membayar diskon untuk meningkatkan penjualan.

“Yang tadinya merupakan promosi diskon satu bulan kini telah berubah menjadi Nectar Prices atau harga Clubcard,” kata Kien Tan, penasihat ritel senior di PwC. “Tidak ada bedanya.”

Kesenjangan harga bagi anggota kartu loyalitas dan pembeli lainnya lebih kecil jika menyangkut produk merek Tesco dan Sainsbury.

'Tidak Bisa Tanpanya'

Meskipun demikian, banyak orang Inggris tidak mau berbelanja tanpa kartu pelanggan mereka. Di Tesco Superstore yang sibuk di London timur, pajangan di ujung lorong dipenuhi barang-barang perayaan pilihan khusus: kalkun, babi dalam selimut, dan pai cincang.

“Anda harus memiliki Clubcard, Anda benar-benar memilikinya sekarang,” kata salah satu pembeli, Imelda Smith, troli belanjaannya penuh dengan barang. “Saya tidak bisa hidup tanpanya.”

Tetangganya, Mary, yang menolak memberikan nama belakangnya, juga menyampaikan sentimen yang sama, merujuk pada “diskon besar” yang dia dapatkan dengan Clubcard-nya.

“Ini pasti berharga,” katanya. “Jika kamu tidak merasa terganggu, itu salahmu sendiri, bukan?”