“TikTok pada dasarnya memberi orang uang untuk berbelanja,” kata McIntosh, yang merupakan eksekutif periklanan digital yang memulai bisnis Cell Phone Seat di garasi rumahnya di Franklin, Tennessee. “Ini masih baru dan masih memiliki stigma di sekitarnya, tetapi sangat menyenangkan sehingga semua orang menyukainya.”

Sejak dimulai sebagai tempat untuk video lip-sync pendek dan konyol, TikTok muncul sebagai inkubator tren konsumen, dengan jutaan orang mencoba pakai dan mengulas produk. E-commerce adalah langkah alami bagi TikTok, yang telah membuka pasar online di Asia Tenggara dan Inggris.

Pada bulan September, perusahaan ini meluncurkan TikTok Shop versi Amerika Serikat—sebuah upaya untuk menggabungkan kemudahan berbelanja di Amazon.com Inc dengan penemuan produk pada situs media sosial seperti Instagram.

Ini adalah tujuan yang telah lama luput oleh para inkumben. Meta Platforms Inc tidak dapat membuat pengguna membeli banyak di Facebook dan Instagram, dimana sebagian besar berfungsi sebagai papan iklan digital.

Amazon telah mencoba berbagai strategi untuk membujuk pembeli agar mau bersantai dan mencari inspirasi, termasuk upaya-upaya canggung untuk meniru Home Shopping Network. Namun, sebagian besar pembeli mencari produk, membelinya, dan pergi. 

TikTok membawa aset yang cukup besar dalam upaya bisnis e-commerce mereka. Rata-rata pengguna TikTok di Amerika Serikat (AS) menghabiskan 33 jam/bulan di situs ini, dibandingkan dengan 1,4 jam untuk Amazon, menurut pengukuran Data.ai terhadap penggunaan aplikasi di perangkat Android.

Pada bulan November, termasuk Black Friday dan Cyber Monday, lebih dari 5 juta pelanggan baru membeli sesuatu, kata juru bicara TikTok.

Ini adalah debut yang mengesankan, tetapi Amazon tidak perlu panik. Sebagai permulaan, banyak pembeli melihat sesuatu di TikTok dan kemudian membelinya di tempat lain. Sering kali itu adalah Amazon, yang dalam banyak kasus mendapatkan keuntungan tidak hanya dari penjualan tetapi juga dari biaya yang dibebankan kepada pedagang dalam menyimpan dan mengirimkan pesanan mereka.

TikTok adalah aplikasi yang sangat populer, tetapi Amazon memiliki 173 juta pelanggan US Prime yang tinggal di tiga dari empat rumah tangga, menurut Consumer Intelligence Research Partners. Para pelanggan tersebut telah terbukti sangat setia selama bertahun-tahun. 

Kemudian pembeli Amazon biasanya mendapatkan barang belanjaan mereka dalam dua hari atau kurang, sementara pesanan TikTok bisa memakan waktu seminggu atau lebih.

Juru bicara Amazon mengatakan bahwa mereka selalu berinovasi dengan hal-hal seperti video dan foto yang dapat dibeli untuk memenuhi permintaan konsumen terbaru.

“Apa yang benar ketika Amazon didirikan masih tetap benar hingga saat ini: Konsumen menginginkan banyak pilihan, harga murah, dan pengiriman cepat,” kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan melalui email.

Ekspansi TikTok di Amerika Serikat telah menarik perhatian para politisi dan regulator, yang khawatir dengan pengaruh perusahaan yang semakin besar terhadap para penggunanya. Pasalnya TikTok dimiliki oleh raksasa teknologi China, ByteDance Ltd. Dan para pejabat pemerintah mengatakan bahwa TikTok dapat berbagi data dengan Beijing — sesuatu yang perusahaan menolak keras anggapan itu. Kini TikTok mengumpulkan informasi tentang media sosial dan kebiasaan belanja pengguna.

TikTok telah meluncurkan toko di Amerika Serikat pada saat yang tepat. Musim liburan ini, belanja melalui ponsel diperkirakan akan mengambil alih e-commerce desktop di AS untuk pertama kalinya. Hal yang menjadi sebuah keuntungan bagi situs yang sebagian besar penggunanya mengaksesnya melalui ponsel.

Orang Amerika semakin nyaman berbelanja di aplikasi e-commerce China itu, termasuk situs fashion populer Shein dan Temu milik PDD Holdings Inc —  yang melejit sejak menayangkan iklan Super Bowl di bulan Februari.

Sementara, meskipun Amazon sejauh ini merupakan pemain e-commerce paling dominan — pangsa pasarnya di Amerika Serikat telah mencapai sekitar 38% —- memberikan celah bagi para pesaing untuk merebut pelanggan dan menghambat pertumbuhannya.

Sebagai tanda keseriusan Amazon dalam menggarap TikTok, perusahaan ini membuat kesepakatan dengan Pinterest, Meta, dan Snapchat yang memungkinkan penggunanya untuk membeli produk melalui iklan Amazon tanpa harus keluar dari aplikasi.

“Liburan adalah kesempatan bagi TikTok untuk menunjukkan bahwa mereka memiliki daya tahan dan menarik lebih banyak pedagang untuk bergabung,” kata Jenny Woo, salah satu kepala eksekutif di Ghost Agency, pihaknya yang membantu merek-merek untuk merancang kampanye iklan media sosial.

Bagi yang belum tahu, berbelanja di TikTok bisa menjadi pengalaman cukup berbeda. Pada tab belanja yang telah ditentukan, pengguna dapat mencari atau menggulir banyak sekali produk tanpa menyebutkan merek yang jelas. Barang-barang desainer terkadang terjepit di antara produk murah atau bahkan bisa jadi palsu.

Barang dagangan muncul dalam cuplikan video, biasanya menampilkan demonstrasi misal membersihkan bak mandi dengan alat, atau menerangi ruangan dengan lampu berteknologi rechargeable.

Postingan yang dapat dibeli juga muncul saat pengguna menonton feed video reguler mereka, yang dikurasi untuk memunculkan topik-topik menarik. Seseorang yang suka menonton seputar perbengkelan mungkin akan melihat video yang ditandai dengan perkakas seperti obeng set ratchet; penggemar kecantikan mungkin akan melihat video yang ditandai dengan eye shadow.

Dalam wawancara, pelanggan TikTok mengatakan bahwa algoritme situs ini memiliki kemampuan luar biasa untuk mengetahui apa yang mereka inginkan.

Beberapa orang menyamakan TikTok Shop dengan pasar petani digital atau pameran kerajinan tangan, sebuah pengalaman berbelanja yang tidak bisa mereka temukan di Amazon atau bahkan Etsy.

Carmel DeAmicis, 35, melakukan pembelian TikTok pertamanya pada bulan November setelah menonton video di aplikasi tersebut selama bertahun-tahun. Dia mendapatkan dua buah crop top dengan harga kurang dari US$10 dan terkejut dengan kelancaran transaksinya.

Carmel merasa dirinya lebih cenderung melakukan pembelian impulsif di TikTok karena ia melihat produk yang direkomendasikan oleh orang-orang yang ia percayai. Orang ini dapat menilai bagaimana pakaian tersebut pas di tubuh wanita dengan bentuk tubuh yang berbeda.

Di Amazon, ia biasanya mengabaikan iklan dan rekomendasi, membeli apa yang dicari. “Dengan TikTok, saya terjebak. Ini sangat berbahaya bagi rekening bank sayam,” katanya. 

Patricia Jones, seorang wanita berusia 38 tahun dari Indianapolis yang telah membeli peralatan dapur, eyelashes, lip gloss, dan baju renang di TikTok, juga sependapat dengan DeAmicis.

“[TikTok] Ini seperti bayi Amazon, dan mereka mengambil alih. Teknologi mereka sepertinya tahu apa yang akan Anda beli. Itu membuat Anda terpesona,”  katanya.

Aplikasi yang digunakan pedagang AS untuk membuka akun TikTok telah diunduh lebih dari 500.000 kali, menurut Data.ai. Variasi produk yang dijual di sana meningkat setiap hari. Anda bisa membeli peralatan berkebun, kosmetik, mesin espresso, kamera video, penyedot debu tanpa kabel, mainan anjing, teleskop-atau barang apapun.

Sejauh ini, TikTok sebagian besar menarik merek-merek kecil yang menjual produk murah dan dapat dengan mudah dibeli oleh para konsumen Gen Z. Namun, merek besar juga mulai masuk ke situs ini. 

Perusahaan makanan terkemuka Mondelez International Inc sedang dalam “tahap awal pengujian” permintaan untuk Oreo dan Sour Patch untuk anak-anak. Benefit Cosmetics, milik LVMH, meluncurkan maskara Fanfest di TikTok pada bulan Juli dengan siaran langsung 24 jam dan sejak itu telah menjual lebih dari 40.000 tabung.

“Ini seperti kapal roket, kami mencoba untuk mengikuti permintaan,” kata Toto Haba, wakil presiden senior omni-marketing  global Benefit.

TikTok telah mendirikan toko di halaman belakang Amazon, dengan mendasarkan sebagian besar operasi perdagangan online di pinggiran kota Seattle, Bellevue, dan telah merekrut ratusan mantan karyawan Amazon, menurut review Bloomberg terhadap profil LinkedIn.

Ghost Agency secara agresif menargetkan para pedagang Amazon, yang banyak di antaranya kecewa dengan biaya dan tarif iklan yang mereka bayarkan untuk tampil di marketplace yang berantakan. 

Woo dari Ghost Agency mengatakan bahwa pelanggan baru di TikTok bisa menghabiskan biaya seperlima dari apa yang dikeluarkan di Amazon. Bagi beberapa pedagang, TikTok adalah Amazon untuk bisnis kecil satu dekade lalu: tempat yang terjangkau untuk memasarkan produk baru di depan jutaan orang.

Berjualan di TikTok adalah pengalaman yang sangat berbeda dengan di Amazon, yang pada dasarnya menyisipkan dirinya sendiri di antara penjual dan pelanggan. Di TikTok, pembeli dapat berinteraksi dengan merek selama live streaming video.

McIntosh, yang menjual tempat ponsel, terdorong untuk membuat versi kamuflase dalam salah satu acara belanja langsungnya, dan sekarang dia bereksperimen dengan bendera dan sapi Amerika.

Para pedagang mengakui adanya kurva pembelajaran yang substansial. Mencari tahu cara merekam video yang efektif dan menemukan influencer yang sesuai dengan merek dan target pelanggan mereka, membutuhkan waktu dan usaha.

Wyze Labs yang berbasis di Seattle, yang membuat kamera video murah dan perangkat lainnya, memposting dua video sehari dan melakukan lives shopping empat kali seminggu. Hal ini menghabiskan banyak waktu, namun usaha tersebut telah menghasilkan 100.000 pengikut, dan dengan mudah melakukan promosi delapan hari pada akhir Oktober. Hasilnya: 16.000 pesanan.

“Ini bukan Target atau Walmart yang hanya meniru Amazon secara online,” kata Logan Dunn, kepala e-commerce Wyze. “TikTok adalah perubahan mendasar dalam cara kita membeli barang dan akan membawa gelombang penjualan.”

Educational Insights, yang memiliki gim puzzle Kanoodle yang populer, telah menggunakan video TikTok selama beberapa tahun untuk memasarkan produknya. Perusahaan ini bergabung dengan TikTok Shop tahun lalu sebagai bagian dari uji coba awal.

“Saya rasa tidak ada satu pun dari kami yang menyangka bahwa ini akan menjadi sumber pendapatan yang nyata dan meledak begitu saja,” kata Alyssa Weiss, manajer marketing Educational Insights. Penjualan gim versi saku seharga US$15 meningkat tiga kali lipat setiap bulannya di TikTok, dan juga di Amazon karena semakin banyak orang terpapar gim ini.

Educational Insights mengatakan bahwa seorang influencer yang dikenal sebagai Kanoodle Queen telah membantunya terhubung dengan para pembeli. Pada kehidupan nyata, dia adalah Arlene Resendiz, guru matematika berusia 30 tahun yang mulai mengajar di Instagram selama periode lockdown akibat pandemi.

Setelah mengumpulkan 70.000 pengikut di Instagram Resendiz pindah ke TikTok dengan menggunakan nama “silentmath” dan menyaksikan jumlah pengikutnya bertambah menjadi 1,6 juta. Resendiz sekarang melakukan siaran langsung saat bermain Kanoodle dan mendapatkan komisi dari penjualan terkait dengan promosinya. 

“Banyak orang yang belum pernah melihat permainan ini sebelumnya, jadi ada intrik. Saya meminta penontonnya untuk membantu, seperti potongan warna apa yang harus saya gunakan. Saya membantu membuat Kanoodle menjadi populer,” katanya.

Untuk benar-benar bersaing dengan Amazon di kandangnya sendiri, AS, TikTok perlu membujuk lebih banyak pedagang untuk mendaftar dan kemudian mempertahankan mereka di sana. Saat ini, TikTok pada dasarnya membeli kesetiaan mereka dengan memberikan subsidi diskon dan ongkos kirim. Hal ini tidak akan bertahan selamanya.

TikTok juga harus berhati-hati untuk tidak mengasingkan pengguna, banyak dari mereka yang muncul untuk dihibur, bukan dibombardir dengan penempatan produk. Pada bulan November saja, menurut juru bicara perusahaan, 150.000 kreator dan penjual mengunggah konten yang dapat dibeli. TikTok Shop baru dibuka secara resmi kurang dari empat bulan di pasar AS dimana para pengguna sudah mengeluh. Beberapa membagikan panduan yang menjelaskan bagaimana pengguna dapat memblokir postingan dengan tagar #tiktokshop.

“Apakah ada orang lain yang benar-benar muak dengan seluruh halaman Anda dan hanya berisi iklan TikTok Shop?” tanya pengguna shopska4 dalam sebuah video yang ditonton lebih dari 50.000 kali. “Saya tidak untuk berniat membeli barang di TikTok - saya ke sini untuk menonton video lucu sebelum tidur. Itu benar-benar mengambil alih video saya.”

(bbn)