Pasca komentar Jack Ma valuasi pasar PDD naik di atas Alibaba untuk pertama kalinya, sebuah pergeseran di industri yang telah didominasi selama lebih dari satu dekade oleh Alibaba milik Jack Ma.
Jack Ma’s biggest e-commerce rival has a discount shopping app that’s now coming for Amazon’s crown as well.
— Bloomberg (@business) December 11, 2023
Temu is frighteningly addictive, but will the hype last? @pelstrom discusses https://t.co/fwxrkzG63w pic.twitter.com/zNXSZGbC8G
“Ini adalah momen penting bagi PDD, melampaui Alibaba,” kata Daniel Ives, direktur pelaksana di Wedbush Securities. “PDD telah menjadi pemimpin pemikiran dan menemukan kesuksesan di setiap pasar, sementara Alibaba telah menjadi musibah kecil.”
PDD baru berdiri selama delapan tahun, sekitar sepertiga dari waktu Alibaba beroperasi. Sejak beroperasi di Shanghai, pendiri perusahaan, Colin Huang, seorang wirausahawan ingin membuat ritel online yang baru berdiri ini, berbeda dengan layanan tradisional seperti Alibaba dan Amazon dengan memasukkan fitur-fitur dari perusahaan gim yang pernah ia jalankan sebelumnya.
Pembeli PDD mendapatkan penawaran dengan berburu produk dan kemudian memberi tahu teman-teman mereka tentang kesepakatan yang bisa didapatkan bersama.
Pengguna juga mengumpulkan diskon dengan memutar roda rolet atau memelihara ikan virtual di aplikasi. Ide Huang adalah untuk membuat belanja online menjadi lebih menyenangkan—dan lebih interaktif—dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh kompetitor.
“Beberapa perusahaan telah mencoba hal ini sebelumnya, tetapi tidak ada yang benar-benar bisa melakukannya,” kata Huang dalam sebuah wawancara dengan Bloomberg News pada tahun 2017, salah satu wawancara pertamanya dengan media asing. “Kami merasa memiliki keunggulan kompetitif.”
Huang mengundurkan diri dari jabatannya sebagai CEO pada tahun 2020, dan PDD menolak untuk memberikan kesempatan kepada para eksekutifnya untuk diwawancarai dalam artikel ini.
Dalam sebuah pernyataan kepada Bloomberg, juru bicara Temu mengatakan bahwa fitur-fitur aplikasinya terinspirasi dari aktivitas yang dapat ditemukan di pusat perbelanjaan atau pameran.
“Sebagai contoh, penawaran terbatas waktu kami mirip dengan flash sale pada toko-toko konvensional, sementara lucky draws dan undian berhadiah kami mengingatkan pada promosi di pusat perbelanjaan,” kata pernyataan itu.
“Tujuan kami adalah untuk mereplikasi pengalaman offline yang sudah dikenal di dunia digital, menambahkan elemen kesenangan dan keakraban pada belanja online.”
Dengan Temu, orang-orang di lebih dari 40 negara kini dapat merasakan fitur-fitur yang mirip permainan. Harga-harga yang ditawarkan pada aplikasi Temu juga sangat terjangkau.
Di Amerika Serikat (AS) aplikasi ini membuat heboh di bulan Februari dengan iklan Super Bowl “Shop Like a Billionaire” - dan dengan cepat menjadi salah satu aplikasi yang paling banyak diunduh di sana.
Temu.com adalah peritel multi-kategori dengan pertumbuhan tercepat selama Black Friday, dengan trafik naik 84%, dibandingkan dengan 2% di Amazon.com, menurut perusahaan riset SimilarWeb.
Charlotte Hryse dapat memberikan kesaksian tentang kecanduan layanan ini. Manajer keuangan berusia 32 tahun dari San Francisco Bay Area ini mengunduh Temu atas dorongan seorang teman dan sekarang bermain game secara kompulsif di platform ini.
Namun, seperti banyak pengguna lainnya, dia ragu-ragu dengan pengalamannya. “Saya mengatakan kepada teman saya bahwa saya tidak ingin mengunduh aplikasi ini dan ketakutan terburuk saya terbukti,” katanya.
“Saya terus menyalahkan mereka karena membuat saya masuk dan kecanduan dopamin murahan ini.”
Dengan emosi semacam itu, para skeptis mempertanyakan apakah kesuksesan aplikasi Temu dapat berkelanjutan. Pelanggan ketagihan aplikasi untuk menemukan penawaran yang terlalu murah untuk dipercaya, seperti sikat gigi seharga US$3,28 atau earbud mirip AirPod seharga US$2,98.
Pertanyaan lanjutan adalah dana jutaan dolar dalam bentuk subsidi dan marketing, dan apakah orang-orang akan bertahan? Industri teknologi dipenuhi dengan keajaiban-keajaiban yang hanya bertahan sekali — Wish.com, Groupon, Pets.com — yang menghabiskan banyak uang subsidi hanya untuk mendapati bahwa mereka tidak dapat mengubah pengguna menjadi pelanggan setia.
“Temu mungkin tidak dapat menawarkan harga rendahnya saat ini tanpa batas waktu, yang dapat mengakibatkan erosi pada proposisi nilai utamanya,” tulis analis Morgan Stanley termasuk Simeon Gutman dalam laporan terbaru berjudul “Efek Aplikasi Temu”.
“Data tersebut dapat menunjukkan bahwa Temu 'membakar' pembeli baru tanpa menghasilkan keterikatan setelah uji coba awal pada platform.”
PDD dan Temu memiliki banyak pendukung. Perusahaan induknya, menurut mereka, telah menunjukkan dapat mengubah sebagian besar pengguna menjadi pelanggan yang menguntungkan.
PDD berada di jalur yang tepat untuk meningkatkan laba bersih sekitar 60% tahun ini menjadi 51 miliar yuan atau US$7,1 miliar (sekitar Rp110 triliun) dari pendapatan 235 miliar yuan.
Temu saat ini merugi miliaran, tetapi banyak analis berpikir bahwa platform berbelanja ini akan menguntungkan dan menjadi bagian penting dari bisnis perusahaan dari waktu ke waktu.
“Kami memperkirakan perusahaan ini akan menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan secara global di tahun-tahun mendatang,” analis Sanford C. Bernstein yang dipimpin oleh Robin Zhu mengatakan dalam sebuah laporan riset pada bulan Agustus.
PDD mengatakan bahwa perusahaan ini membawa inovasi-inovasi substansial pada e-commerce, termasuk belanja yang mengawinkan dengan permainan interaktif. Terdapat pula rantai pasokan yang lebih efisien dengan menghubungkan konsumen secara langsung dengan pabrik-pabrik dengan biaya yang lebih rendah.
“Model Konsumen-ke-Produsen atau Consumer-to-Manufacturer (C2M) dengan Pinduoduo telah menjadi upaya awal di China. Dengan Temu, kami mengadaptasi model ini untuk pasar global,” kata juru bicara perusahaan dalam pernyataannya.
Jack Ma dan Huang mewakili pergeseran generasi dalam industri teknologi China. Jack Ma, 59 tahun, menghabiskan waktu di hotel ketika masih kecil untuk belajar bahasa Inggris dari orang asing dan memulai bisnisnya ketika Partai Komunis mulai membuka ekonomi untuk perusahaan-perusahaan swasta.
Jack Ma mendapatkan ide untuk Alibaba ketika dia mencoba mencari bir secara online dan menyadari bahwa hampir tidak ada yang bisa ditemukan dalam bahasa China.
Sementara Huang, seorang anak ahli matematika yang berusia 16 tahun lebih muda, memulai karirnya dengan peluang global. Ia melanjutkan pendidikan tinggi lanjutan di University of Wisconsin dan bekerja untuk Microsoft Corp. dan Google.
Ketika ia mendirikan PDD, Huang melihat adanya peluang di antara dua pemimpin industri teknologi CHina — Alibaba dan Tencent Holdings Ltd, perusahaan media sosial dan game besar.
Ia menyadari bahwa Alibaba tidak dapat melakukan media sosial atau game dengan baik, sementara Tencent berjuang dengan perdagangan online. “Kedua perusahaan ini tidak benar-benar memahami satu sama lain,” kata Huang dalam wawancara tahun 2017. “Mereka tidak benar-benar memahami bagaimana perusahaan lain menghasilkan uang.”
PDD mengalami banyak kemunduran dalam perjalanan menuju kesuksesan. Setelah go public di Nasdaq pada tahun 2018, sahamnya merosot di bawah harga IPO di tengah kekhawatiran akan laba. Alibaba dan pemain e-commerce lainnya mulai meniru strategi PDD, yang menyebabkan lebih banyak kerugian.
Huang juga mengundurkan diri sebagai chairman pada tahun 2021 setelah kekayaan bersihnya naik menjadi US$45 miliar, ketika Beijing mulai menindak raksasa teknologi dan miliarder China seperti Jack Ma.
Namun, PDD terus maju. Dengan kepemimpinan CEO Chen Lei, perusahaan meningkatkan pendapatan dengan berekspansi ke kota-kota kecil di China dan pasar luar negeri. Lewat Temu perusahaan membukukan laba tahunan pertamanya pada tahun 2021 dengan pendapatan mencapai 94 miliar yuan, dan kemudian melipatgandakan laba tahun lalu karena pendapatan naik menjadi 131 miliar yuan.
Perusahaan ini berfokus untuk meraih pengguna di kota-kota tingkat ketiga dan keempat, menghindari pertempuran sengit dengan para petahana di kota-kota metropolitan yang lebih kaya.
Strategi tersebut terbukti tepat karena ekonomi China menderita selama bertahun-tahun penguncian Covid. Manajemen yang menavigasi masa-masa sulit tersebut termasuk Chen, yang berkuliah di University of Wisconsin; Zhao Jiazhen, co-founder yang sekarang menjabat sebagai co-CEO; dan Chief Operating Officer (COO) Gu Pingping.
Gu Pingping, salah satu perempuan paling senior di sektor teknologi China, dianggap sebagai arsitek strategi global Temu.
PDD tentu saja diuntungkan dari kesulitan Alibaba. Pada bulan Oktober 2020, Jack Ma menyampaikan pidatonya yang sekarang terkenal mengkritik regulator Beijing atas pengawasan mereka terhadap industri inovatif seperti teknologi.
Partai Komunis dengan cepat menindak afiliasi keuangan Alibaba, Ant Group Co, dan kemudian Alibaba sendiri. Pemerintah mengkritik tajam perusahaan “platform” yang menggunakan dominasinya untuk membatasi persaingan, dan menghantam Alibaba dengan rekor denda US$2,8 miliar pada tahun 2021 setelah penyelidikan antimonopoli.
Xiaoyan Wang, seorang analis 86Research yang berbasis di Shanghai mengatakan bahwa raksasa seperti Alibaba harus melangkah dengan hati-hati karena perhatian pemerintah - salah satu alasannya mungkin karena pemimpin e-commerce tersebut tidak dapat mengejar strategi PDD.
“Pengawasan regulasi teknologi difokuskan pada kekhawatiran bahwa perusahaan-perusahaan internet terlalu berkuasa,” ujarnya. “PDD menghadapi lebih sedikit tekanan dibandingkan raksasa-raksasa teknologi ini.”
Huang bukan Jack Ma. Pengusaha yang lebih tua ini menjadi terkenal selama beberapa dekade bukan hanya karena perusahaannya, tetapi juga karena profil publiknya. Sementara Jack Ma muncul di Davos dan pertemuan-pertemuan penting lainnya di seluruh dunia, Huang sebagian besar menjauhi sorotan.
Jack Ma merangkul peran sebagai pengusaha selebriti - yang mungkin telah dipandang sebagai ancaman bagi Presiden Xi Jinping - sementara prioritas Huang bisa saja terangkat dari agenda Partai Komunis sendiri.
Dalam laporan perusahaan dan siaran pers, PDD berulang kali menekankan keinginannya untuk membantu mengangkat orang-orang di pedesaan keluar dari kemiskinan, membantu para petani membawa hasil panen mereka ke pasar dan memecahkan masalah ketahanan pangan dan kelangkaan.
PDD akan membutuhkan semua ketajaman politiknya saat berekspansi secara global. Dalam banyak hal, Temu mirip dengan TikTok — aplikasi dalam ponsel yang dikembangkan oleh perusahaan induk yang berasal dari China. Namun, ketika para politisi Washington mengancam akan melarang TikTok, PDD hampir sepenuhnya luput dari pengawasan.
Hal ini mungkin karena video-video TikTok dianggap berpotensi berbahaya dalam mempengaruhi anak-anak AS, sementara membeli barang murah hanya memiliki sedikit nuansa politis. Atau mungkin saja para politisi Washington belum menyadari lonjakan popularitas layanan PDD.
Temu mengalami peningkatan unduhan tahun ini dengan iklan Super Bowl dan marketing yang gencar di platform seperti Facebook. Aplikasi ini juga sangat adiktif. Setelah Anda menginstal perangkat aplikasi, Anda langsung ditawari kesempatan untuk memenangkan kupon senilai US$200 jika Anda memutar roda yang mirip roulette- dan semua orang memenangkan sesuatu.
Anda kemudian mengetahui bahwa kupon Anda akan bertambah menjadi US$300—jika Anda melakukan pembelian dalam waktu 10 menit. Hal ini memicu adrenalin untuk menelusuri ribuan penawaran barang-barang yang tidak pernah Anda bayangkan sebelumnya, seperti sarung pistol seharga US$3 atau sleeping bag US$16,98 yang terlihat seperti hiu.
Penawaran model ini mendapat olokan di media sosial, namun membuat Temu memiliki reputasi sebagai toko murah versi internet. Namun, angka-angkanya tidak perlu ditertawakan. Temu memiliki 48,2 juta pengguna rata-rata bulanan di Amerika Serikat pada akhir Oktober, hanya 27% lebih sedikit daripada Amazon, menurut perusahaan pelacak aplikasi Sensor Tower.
Situs web Temu menarik sekitar 100 juta pengunjung di bulan November, menjadikannya situs web ritel terpopuler ketujuh di AS, masih tertinggal dari belakang Amazon, eBay, Walmart, dan lainnya, menurut perkiraan SimilarWeb.
Temu dengan cepat melampaui aplikasi lain yang berasal dari China, Shein. Penjualannya pertama kali menduduki puncak layanan fast-fashion pada bulan Mei di AS, mengalahkan saingannya sekitar 20%, menurut Bloomberg Second Measure, yang menganalisis transaksi kartu kredit dan kartu debit konsumen.
Sejak saat itu, Temu terus memimpin setiap bulannya, dan pada bulan November mencatat hampir tiga kali lipat dari penjualan yang diamati Shein di negara tersebut.
Pendapatan yang dihasilkan Temu pada kuartal ketiga kemungkinan tumbuh lebih dari 300% menjadi sekitar US$1,8 miliar, menurut Zhu dan analis Bernstein lainnya.
Mereka memperkirakan Temu akan mengalami kerugian operasional sebesar US$3,65 miliar tahun ini dari penjualan sebesar US$13 miliar, tetapi mereka memperkirakan Temu akan berbalik untung pada tahun 2025 atau 2026. “Ulangi perkataan saya: Temu tidak bernilai nol,” tulis mereka, mengolok-olok para skeptis yang berpikir bahwa bisnis di luar negeri mungkin akan gagal bagi PDD.
Temu mengatakan dalam pernyataannya bahwa estimasi kerugian Bernstein “berbeda secara signifikan dari kenyataan” tetapi tidak memberikan angka-angkanya sendiri.
Terdapat sinyal bahwa pertumbuhan Temu mungkin tidak akan bertahan lama. Sekitar 44% pembelinya membelanjakan lebih sedikit di platform ini. Hanya 22% yang membelanjakan lebih banyak, menurut survei Morgan Stanley, sebagai indikasi bahwa platform ini sedang ‘membakar’ para pembeli yang haus akan penawaran tanpa mengubah mereka menjadi konsumen loyal.
Pembeli Temu cenderung perempuan, muda, dan berpenghasilan rendah. Lebih dari separuhnya memiliki pendapatan tahunan kurang dari US$50.000 dan 58% di antaranya berusia di bawah 45 tahun, menurut perusahaan tersebut.
Hryse, manajer keuangan dari Bay Area, membeli piyama berbulu seharga US$20 dan beberapa pernak-pernik kecil pada pesanan pertamanya dan menerima semuanya dalam waktu sekitar satu minggu. “Saya senang dengan barangnya meskipun kecewa dengan diri saya sendiri,” katanya.
Masa depan Temu masih belum tampak jelas. Temu menawarkan lebih dari sekadar pernak-pernik, termasuk pakaian yang bersaing dengan Shein sebagai rival fast-fashion. Meski demikian pelanggan sering mengeluh tentang kualitas barang di platform dan kesalahan dalam pengiriman. Bahkan para penggemar mengatakan bahwa aplikasi ini membuat ketagihan.
“Ini sangat menyenangkan sampai saya lupa waktu selama tujuh jam,” kata seorang YouTuber baru-baru ini. Temu menolak untuk dibandingkan dengan Wish.com, aplikasi e-commerce yang menjadi platform e-commerce yang paling banyak diunduh di dunia pada tahun 2018 — karena berhasil mencapai kesepakatan pemasaran dengan Los Angeles Lakers dan para pemain Piala Dunia sepak bola, dan kemudian mengalami penurunan pendapatan setelah mereka menarik subsidi.
“Platform dan rantai pasokan kami sangat berbeda dengan Wish.com,” kata perusahaan itu dalam pernyataannya, dan menambahkan bahwa mereka dapat menawarkan harga rendah secara berkelanjutan dengan memotong perantara antara produsen dan konsumen.
Kini industri rumahan bermunculan untuk membantu konsumen mengarahkan Temu yang sedang berkembang. Seorang ibu di Houston mengulasnya di YouTube, memuji harganya yang terjangkau dan menarik sambil mengkritik setiap kesalahan.
“Bukankah ini hal yang paling lucu?” katanya dalam sebuah video baru-baru ini, sambil memegang bantal jamur besar berwarna krem. “Saya berpikir untuk mendapatkannya dalam setiap warna.”
Dia juga memberikan anggukan pada alas penata rambut yang dapat menampung benda-benda panas seperti alat pengeriting rambut. “Saya hampir membelinya di Amazon, tetapi kemudian saya menemukannya di Temu dengan harga yang sangat murah,” katanya.
(bbn)
