ByteDance menjadi ‘tameng’ yang kokoh bagi TikTok dalam mengembangkan pasar di seluruh dunia. Perusahaan induk punya modal besar setelah lebih dari satu dekade berdiri dan mengembangkan banyak bisnis digital, salah satu yang sukses adalah mengeksekusi ide liveshopping pada TikTok dan Douyin (untuk pasar China).
Masuk Indonesia 2021
Hanya dalam waktu kurang dari dua tahun TikTok dan layanan e-commerce mampu menyedot pangsa pasar pemain besar dan telah lama hadir, seperti Shopee dan Tokopedia. Kehadiran TikTok Shop di Indonesia bersamaan dengan Vietnam dan Inggris. Menurut firma riset Cube Asia, GMV TikTok shop Indonesia sudah tembus US$2,5 miliar di mana US$1 miliar dicapai hanya dalam tiga bulan pertama 2023.
TikTok Shop memungkinkan pengguna membeli barang dari pemutusan video secara live maupun non live. Dengan layanan ini, TikTok berharap jadi tempat belanja online alternatif dari Amazon, Shopee, Tokopedia dan e-commerce besar lainnya. TikTok menamakan perpaduan konsep berbalanja yang juga menghibur.
Diusik Menteri Koperasi UKM Teten Masduki
TikTok Shop mulai mendapat protes karena menawarkan harga terlampau murah hingga Menteri Koperasi dan UKM RI, Teten Masduki menyatakan akan menindak perusahaan. Muncul dugaan bahwa TikTok Shop tengah menjalankan aksi predatory pricing, atau menghadirkan harga atas sebuah produk yang murahnya tidak masuk akal.
Barang-barang yang dijual di TikTok Shop diklaim merugikan pelaku UMKM dalam negeri. Pasalnya barang yang berasal dari luar negeri sudah dipatok dengan harga murah. Ini masih ditambah subsidi dari platform TikTok dan subsidi ongkos kirim. “Kita minta ini harga begitu murah, ini memukul UMKM kita yang tidak bisa bersaing dengan harga segitu.” kata Teten bulan September.
TikTok diduga tengah mempraktikkan dumping hingga platform asal China ini berpotensi bisa memonopoli barang-barang yang di jual di ekosistem digital Indonesia. “Saya bilang waktu itu di China ada aturan kebijakan di platform digital tidak boleh monopoli karena itu di sana dipisahkan media sosial dengan dagangnya,” jelas Teten.
TikTok Terjegal Aturan Permendag
Kementerian Perdagangan selanjut menegaskan bahwa akan merevisi Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor 50 tahun 2020. Tujuannya menata ulang bisnis dan perizinan Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE). Sebuah ancang-ancang yang dapat menjegal TikTok karena platform ini satu-satunya yang mengadopsi model bisnis social commerce.
Hal yang makin dikuatkan bahwa TikTok belum resmi mendirikan perusahaan di Indonesia. TikTok hanya mengantongi izin kantor Perwakilan Perusahaan Perdagangan Asing (P3A), bukan sebagai PMSE. Padahal seluruh pengelola marketplace di Indonesia yang memiliki izin PMSE telah memiliki badan hukum sah di Indonesia, seperti disampaikan Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kemendag, Isy Karim.
Revisi Permendag Disahkan, Layanan e-commerce TikTok Tutup
Efek dari aturan revisi Menteri Perdagangan Zulkifli Hasan, TikTok memutuskan menutup layanan transaksi e-commerce mulai 4 Oktober pukul 17:00 WIB. “ Kami akan terus berkoordinasi dengan Pemerintah Indonesia terkait langkah dan rencana kami ke depan,” disampaikan TikTok dalam keterangan tertulis awal Oktober.
Sebelumnya TikTok masih berupaya membela diri, bahwa rencana pemisahan bisnis media sosial dan e-commerce dapat berdampak pada 6 juta penjual lokal dan 7 juta affiliate yang menggunakan TikTok Shop. Kala itu TikTok berdalih social commerce justru menjadi penghubung antara kreator lokal dan pengusaha UMKM.
Dengan terbitnya Permendag No 31 Tahun 2023 tentang Perizinan Berusaha, Periklanan, Pembinaan, dan Pengawasan Pelaku Usaha dalam Perdagangan Melalui Sistem Elektronik, juga berimbas pada tata kelola baru industri e-commerce, seperti pelarangan menjual barang impor dengan harga dibawah US$100 atau sekitar Rp1,5 juta. Aturan tersebut juga menyatakan barang dengan harga di bawah harga barang minimum diperbolehkan masuk langsung melalui PPMSE setelah ditetapkan oleh Menteri berdasarkan hasil rapat koordinasi tingkat menteri/kepala lembaga pemerintah non kementerian terkait.
TikTok Diisukan Kembali
Isu TikTok Shop akan hadir lagi di Indonesia terdengar sejak awal Oktober, hingga secara tertulis disampaikan oleh Maybank dalam sebuah laporan risetnya. TikTok disebut akan comeback dengan potensi menggandeng mitra e-commerce Tokopedia, salah satu unit bisnis grup GoTo. Ini menjadi satu dari tiga opsi strategi TikTok untuk kembali, selain membangun platform e-commerce, dan mengakuisisi pemain yang ada.
Namun kolaborasi dengan Tokopedia semakin nyaring terdengar, dimana ketiga aspek telah terpenuhi; memiliki ekosistem yang terintegrasi (logistik, pembayaran digital), punya basis pengguna yang sangat besar di Indonesia, dan paham mendalam tentang pasar lokal.
Hal yang makin dikuatkan dengan banyaknya posisi kerja yang dibutuhkan TikTok Indonesia dan dengan mudahnya terlihat dalam halaman platform LinkedIn, mulai dari Produk Marketing Manager hingga Partner Operation Program Manager. Seluruhnya untuk bisnis e-commerce, disampaikan oleh akun TikTok.
Peluang Negosiasi Melebar, Termasuk Bukalapak Hingga Blibli
Dalam perkembangannya Teten menyampaikan bahwa TikTok berpeluang hadir dengan skema kolaborasi, namun tidak hanya dengan Tokopedia. Tiktok juga berdiskusi dengan Blibli maupun Bukalapak untuk hal yang sama.
Sejak isu bergulir, Tokopedia enggan memberikan komentarnya. Bukalapak tidak merespon, sementara perwakilan Blibli menegaskan, “Blibli tidak dapat memberikan komentar terhadap rumor atau issue.”
Grup GoTo Dapat Katalis Positif di Tengah Isu TikTok Comeback
Tokopedia tetap menjadi mitra paling potensial saat TikTok Shop memutuskan masuk kembali ke pasar Indonesia. “Dengan asumsi model kemitraan, kami yakin GOTO adalah kandidat utama (mitra TikTok),” kata Analis Maybank Sekuritas Etta Rusdiana Putra. Apalagi kemitraan akan melengkapi bisnis TikTok dan Tokopedia.
Tokopedia diketahui memiliki eksposur yang rendah terhadap produk-produk yang perlu didemonstrasikan. Sedangkan TikTok membutuhkan mitra dalam mengawal proses pendaftaran bisnis e-commerce, usai dipisahkan efek Permendag No 31 Tahun 2023. Saham GOTO, induk Tokopedia kemudian tersengat oleh isu ini. Bahkan sejak isu TikTok muncul saham GOTO telah melesat 36%.
Pada 23 November tercatat GOTO naik 7,14% ke level Rp90. Hingga Rabu, 29 November saham berada di level Rp93 atau naik 2,2% secara harian.
Pandangan Positif Sejumlah Analis
Berbagai sumber Bloomberg News membenarkan rencana investasi TikTok di unit grup GoTo, Tokopedia sebagai bagian untuk mencoba memulai kembali toko online-nya di pasar e-commerce terbesar di Indonesia. Penyelesaian pembicaraan akan selesai dalam beberapa minggu ke depan. Alih-alih investasi langsung, kesepakatan tersebut dapat berbentuk joint venture antara kedua perusahaan, kata salah satu orang yang tidak ingin disebutkan namanya karena informasi tersebut bersifat pribadi.
Analis JPMorgan Henry Wibowo menerangkan menunjukkan persaingan antar pelaku industri e-commerce bisa berubah wujud menjadi kolaborasi. Hal yang menurut Henry akan berpotensi mengubah landscape industri belanja online. Analis Bloomberg Intelligence, Nathan Naidu juga bilang, “Tokopedia [dapat] membantu TikTok untuk kembali menghadirkan fitur berbelanjanya secara lokal dan akan mengintensifkan persiang tersebut. Pangsa pasar TikTok Shop terhadap total nilai transaksi perdagangan (gross merchandise value/GMV) akan mencapai 10%-15%, dibandingkan pencapaian tahun 2022 yang hanya 4,4%.”
Menyatukan Kekuatan Hadapi Shopee dan Lazada
Kolaborasi bisa diartikan bahwa bersatunya dua kekuatan, Tokopedia yang tengah berjuang menghasilkan EBITDA disesuaikan positif di akhir tahun, dengan TikTok yang sebelumnya terdepak dari pasar Indonesia. Berdasarkan data Momentum Works untuk wilayah Asia Tenggara tahun 2023, Tokopedia berada di peringkat kedua berdasarkan total transaksi perdagangan sepanjang 2022. Dengan US$18,2 miliar, Tokopedia kalah tipis dari marketplace milik Sea Limited, Shopee — sekitar US$18,7 miliar. Keduanya relatif unggul jauh dibandingkan empat pemain e-commerce lain yang beroperasi di Indonesia.
Pada posisi ketiga ditempati Lazada dengan total transaksi perdagangan US$5,2 miliar. Peringkat empat, Bukalapak US$5,2 miliar, kelima Tiktok US$2,6 miliar, keenam Blibli.com US$2,1 miliar. Perusahaan aset manajemen dan investasi Schroder Indonesia, kemudian menilai positif penyatuan e-commerce ini. “Bayangin kalau TikTok sendiri, kan bersaing, kan kalau dia bisa bersinergi kan tidak harus pukul-pukulan,” kata Michael Tjoajadi Chief Executive Officer, Schroder Indonesia saat ditemui di Jakarta, Jumat (27/10/2023).
TikTok Masih Bungkam
Dengan semakin membesarnya isu TikTok menggandeng Tokopedia untuk kembali ke pasar digital Indonesia, perusahaan tetap tidak berkomentar. Juru bicara TikTok Indonesia secara berkala tidak mau memberi pernyataan saat Bloomberg Technoz meminta klarifikasi. Hingga Selasa (28/11/2023), dalam sebuah acara, Faris Mufid, Public Policy & Government Relations, TikTok Indonesia menolak menanggapi. “Kita fokus dulu soal pemilu dulu ya,” kata dia. “Untuk detail itu bisa sama Bright Minds ya.”
(wep)
