Dari total pendapatan Google, dua pertiga didapat dari bisnis search advertising. Menurut Dischler pada tahun 2020 jumlahnya mencapai lebih dari US$100 miliar (sekitar Rp1.534 triliun).
Setiap tahun sejak 2012, pertumbuhan pendapatan iklan penelusuran perusahaan berada di “kisaran belasan juta dolar AS”, menurut dokumen yang ditunjukkan oleh Departemen Kehakiman. Sedangkan angka pastinya telah disunting.
Selama lebih dari lima tahun, Google dan Meta Platforms Inc. telah mendominasi pasar periklanan digital. Perusahaan telah mengumpulkan setengah lebih dari seluruh pendapatan iklan online.
Namun, perubahan lanskap baru-baru ini terjadi, termasuk soal kebijakan privasi Apple yang melumpuhkan efektivitas iklan mereka di iPhone. Hal yang mendorong masuknya rival baru, seperti Amazon.
Dischler mengatakan bahwa Google memiliki sekitar 5 juta pengiklan, sementara Meta memiliki sekitar 10 juta pengiklan. Iklan pada segmen ritel menyumbang sekitar 35% dari total bisnis search advertising Gogole, dan menjadi kategori paling besar, katanya.
Menanggapi pertanyaan dari Hakim Distrik AS Amit Mehta, Dischler mengatakan bahwa beberapa produsen barang konsumen telah mengancam menghapus semua pengeluaran iklan mereka dari Google dan memindahkannya ke Amazon.
Saat ini, Amazon lebih besar daripada Google dalam hal iklan ritel, katanya, dan terjadi tumbuh dua kali lipat.
Amazon “mampu mendapatkan data yang lebih baik daripada kami dalam hal efektivitas iklan mereka. Hal ini menyebabkan pergeseran anggaran.,” kata Dischler.
Penyetelan Iklan
Dischler mengatakan bahwa Google sering melakukan perubahan pada pelelangan. Tujuannya untuk menjual iklan pencarian —berupa teks ataupun promosi belanja yang muncul di bagian atas halaman hasil pencarian sebagai tanggapan atas pertanyaan pengguna.
Menurut Dischler perubahan ini menjadikan peningkatan biaya iklan atau pengeluaran minimum pada sebuah iklan, yang dikenal sebagai harga cadangan. Penyetelan tersebut berdampak pada harga iklan, dan lanjut Dischler, Google biasanya tidak memberi tahu pengiklan.
“Kami cenderung tidak memberi tahu pengiklan tentang perubahan harga,” jelas dia.
Google telah mengubah kebijakan lelang iklan sebagai bagian dari upaya memenuhi target pendapatan, atau terkadang menaikkan harga iklan sebanyak 5%, kata Dischler.
Dalam sebuah email bulan Mei 2019, Dischler dan timnya mendiskusikan bagaimana mereka menemukan potensi perubahan pada lelang iklan, yang telah disampaikan oleh Chief Financial Officer Ruth Porat kepada Wall Street untuk kuartal tersebut.
Jika kami tidak memenuhi "kuota untuk kuartal kedua berturut-turut dan kami meleset dari ekspektasi pasar lagi, yang mana tidak sesuai dengan yang diisyaratkan oleh Ruth, maka kami akan mendapat hukuman yang cukup berat di pasar," tulis Dischler.
“Saya lebih peduli atas pendapatan daripada kebanyakan orang, namun saya rasa kita semua bisa sepakat bahwa bagi tim kami yang berusaha hidup di daerah berbiaya tinggi, kehilangan US$100.000 dalam harga saham tidak akan berdampak baik bagi semangat kerja, belum lagi dampaknya yang sangat besar bagi tim penjualan kami,” ucap dia.
Dalam pengadilan, Senin, Dischler mengatakan bahwa tujuannya adalah “menjadi kreatif sehingga kami dapat memenuhi kuota kami.”
‘Honest results’
Pada pemeriksaan silang hari Selasa oleh pengacara Google, Dischler mengatakan bahwa raksasa pencarian ini memiliki kebijakan ‘honest results’ dan tim pencarian tidak berbayar, yang dikenal sebagai hasil organik, dapat mengabaikan saran-saran dari tim iklan.
“Kompensasi uang seharusnya tidak mempengaruhi kualitas hasil pencarian,” katanya. Ia menyebutnya sebagai pemisahan sebuah "gereja dan negara” antara kedua tim.
“Pendapatan adalah motivator, namun bukan menjadi penentu.”
Menanggapi pertanyaan dari pengacara DOJ, David Dahlquist, Dischler mengakui bahwa beberapa perubahan lelang menyebabkan kenaikan 5% untuk pengiklan secara umum. Dia juga mengatakan bahwa "mungkin" beberapa perubahan menyebabkan kenaikan harga sebanyak 10% untuk beberapa permintaan.
Meski demikian Dischler mengatakan pada hari Senin bahwa ia yakin sebagian besar pengiklan akan pindah ke saingannya seperti Meta atau TikTok milik ByteDance Ltd. jika Google mencoba menaikkan harga 15%.
“Itu akan menjadi hal yang berbahaya untuk dilakukan.”
Dischler mengakui, bagaimanapun juga, bahwa ia tidak memiliki alasan untuk tetap percaya bahwa bahkan dengan kenaikan 15% jumlah pengiklan Google tetap banyak, bahkan terjadi peningkatan pendapatan bagi perusahaan.
Salah satu perubahan yang meningkatkan pendapatan Google, dikenal sebagai RGSP, mengubah lelang sehingga posisi kedua diberikan slot pengiklan teratas dan pemenang key sebenarnya mendapatkan posisi kedua, menurut Dischler.
Seringkali pengiklan besar seperti Amazon atau Booking Holdings Inc. memenangkan lelang iklan di mana mereka mengajukan penawaran dan mengambil slot teratas, kata Dischler.
Dengan RGSP, “kami membalikkan keadaan,” kata Dischler. “Jika tidak, Amazon selalu muncul di urutan teratas.”
Dischler mengatakan bahwa ia tidak tahu apakah perubahan tersebut membuat pengiklan mengajukan penawaran yang lebih tinggi, namun hal tersebut meningkatkan pendapatan Google.
Juru bicara Google di persidangan menolak untuk mengomentari kesaksian Dischler.
(bbn)
