Merek ini sedang melaju pada 2023 hingga tiga kali lipat penjualan tahun lalu. Pada 2022, perusahaan menjual 3,1 juta unit perona pipi terlarisnya. Produk ini dibanderol US$23, yang berarti hanya menghasilkan pendapatan sekitar US$70 juta. Perusahaan menolak memberikan detail keuangan tambahan, termasuk daftar investornya.
Nama besar selebritas di balik sebuah merek bukanlah jaminan sukses. Konsumen bisa berubah-ubah, dan banyak merek yang terikat dengan orang-orang terkenal gagal setelah awal yang kuat.
Awal tahun ini, Kristen Bell menutup lini perawatan kulitnya. Sephora juga berhenti menjual merek-merek selebritas TikTok Addison Rae dan Hyram Yarbro. Di sisi lain, Ariana Grande membayar US$15 juta untuk membeli aset fisik perusahaannya, r.e.m. beauty, dari Forma Brands LLC.
“Ada lebih sedikit ruang pengampunan untuk merek selebritas. Jika produknya tidak bagus, mereka akan gagal,” kata Rich Gersten, salah satu pendiri dan mitra pengelola di True Beauty Ventures, sebuah firma ekuitas swasta yang berspesialisasi dalam kecantikan dan perawatan diri.
Rare Beauty, yang mengatakan Gomez tidak tersedia untuk wawancara, tidak fokus mengejar tren, seperti memproduksi palet eyeshadow dengan lusinan warna. Perusahaan malah menciptakan produk yang mudah diakses dan mudah digunakan, termasuk lip liner seharga US$15 dan alas bedak cair dalam 48 warna seharga US$30.
Merek ini juga didirikan dengan tujuan sosial pada intinya, ciri khas merek yang lebih muda tetapi tidak untuk kelas berat industri. Gomez telah menjadi advokat kesehatan mental, termasuk secara terbuka mendiskusikan perjuangannya sendiri. Rare berjanji untuk mendedikasikan 1% dari penjualan untuk dana internalnya, setelah sejauh ini telah mengumpulkan setidaknya US$5 juta, menurut laporan dampak sosial perusahaan pada 2022.
Rare adalah bagian dari kumpulan usaha bisnis yang berkembang untuk Gomez. Dia juga ikut mendirikan Wondermind, sebuah startup yang berfokus pada peningkatan kesehatan mental yang tahun lalu bernilai US$100 juta; memiliki acara produksi eksekutif di Netflix dan HBO Max; dan telah membentuk kemitraan dengan merek seperti Puma SE.
Sebagian besar kesuksesan Rare dikreditkan ke basis penggemar Gomez, yang mencakup lebih dari 400 juta pengikut Instagram, tetapi merek tersebut juga memiliki tim eksekutif yang terdiri dari para veteran industri kecantikan.
Joyce Kim, Chief Product Officer Rare dan mantan eksekutif di L'Oreal's Nyx Professional Makeup, ditugasi oleh Gomez untuk membuat formula eyeliner yang dapat bertahan di salah satu penampilan karpet merahnya serta dalam kehidupan sehari-hari pelanggannya.
“[Produk Rare] rasanya tidak berbobot dan mudah diterapkan, tetapi tahan untuk acara,” kata Kim.
Di sisi pemasaran, Rare unggul dalam menciptakan gebrakan media sosial. Merek ini memiliki lebih dari 3 juta pengikut di TikTok, 6 juta di Instagram, dan menyesuaikan konten di seluruh platformnya.
Stiker googly-eye muncul di blush tube untuk penonton TikTok; unggahan yang berfokus pada kesehatan mental memiliki resonansi khusus di Instagram. Tidak takut bereksperimen telah membantu, menurut Katie Welch, kepala pemasaran Rare.
Gomez juga memuji merek tersebut dan memberikan tutorial di akunnya. Pada bulan-bulan awal setelah peluncuran merek tersebut, dia merekam berjam-jam dirinya merias wajah untuk salah satu acara TV-nya, serial memasak HBO Max Selena + Chef. Tim Rare kemudian memotong sesi tersebut menjadi klip yang sering berlangsung tidak lebih dari satu menit. Cuplikan lainnya menampilkan Gomez melakukan sinkronisasi bibir dengan suara TikTok yang populer, dengan komentar tentang produk Rare.
“Penerimaan dari influencer dan pengguna online sangat positif,” kata Artemis Patrick, Global Chief Merchandising Officer Sephora.
Merek ini terus menambah produk, seperti eyeliner gel, dan memperluas distribusi baru-baru ini ke Indonesia dan India. Produk hit lainnya termasuk highlighter bubuk, yang menghidupkan kembali tren highlighter berkilau 2010-an.
Saat mulai menjual, Mehdi Mehdi, Chief Digital Officer Rare, menyadari bahwa merek tersebut dapat menghidupkan kembali tren, bukan hanya menciptakan tren baru. “Kami diberi tahu bahwa era bubuk highlighter telah berakhir,” kata Mehdi. “Kami memiliki kemampuan untuk melawan tren.”
(bbn)
